Lo que cuesta tirar ya tiene un nombre inventado por Asurin
Di Paola Latina creó para Asurin Flexi una palabra nueva para los objetos incómodos que terminan en la bolsa de residuos. Cortex IA analiza el spot.
La campaña
Di Paola Latina creó «Charawitz» para Asurin Flexi, la línea de bolsas de residuos de Necho con trama diamante y tecnología Fuerza Adaptable. En lugar de mostrar que la bolsa resiste cualquier cosa, la agencia inventó esa «cualquier cosa»: los charawitz son objetos extraños, incómodos y difíciles de tirar, que nadie sabría bien cómo describir. La idea parte de una observación que la agencia formula así: lo difícil de tirar casi nunca tiene una forma «prolija», es decir, ordenada y fácil de manejar, ni un nombre claro.
«En vez de demostrar que la bolsa aguanta cualquier cosa, inventamos esa ‘cualquier cosa’», explicó Quino Oneto Gaona, director general creativo regional de Di Paola Latina, que ve en los charawitz un territorio capaz de crecer en todos los formatos. Marilú Filipuzzi, gerenta de marketing de Asurin, señaló que el desafío era mostrar el producto de forma concreta sin quedarse en lo funcional, y celebró «una vuelta de rosca inesperada», expresión rioplatense para un giro adicional sobre una idea conocida.
La producción es de Makina Films, con dirección de Juan Manuel Montero y fotografía de Simón Kaulen. En el spot de 45 segundos, dos amigos limpian después de una fiesta y hablan de los charawitz con total naturalidad, como si todos supieran de qué se trata.
Cortex IA analiza la pieza para observar qué ocurre con la atención cuando el relato se apoya en una palabra que el público no conoce y cómo llega la marca al cierre.
Lo que revela el análisis
«Charawitz» confía en que el espectador complete lo que el guion no dice. La pieza arranca sin personas, con los restos de una fiesta (una copa volcada, fotos instantáneas, papel picado), y deja que el público reconstruya la noche anterior. Esa apertura sostiene un Hook de 71, con una nota de 7,5 sobre 10 frente a su categoría, aunque la Atención total se queda en 64.
El recurso central es una conversación que nunca define su tema. Los dos amigos hablan de los charawitz como de una categoría evidente, preguntan si entraron los grandes y responden que todos, y el espectador infiere de qué hablan a partir de lo que va a parar a la bolsa: globos metalizados, una peluca rosa. Ese trabajo de inferir lo que otros dan por sabido es lo que la neurociencia social llama mentalización, la capacidad de atribuir conocimientos e intenciones ajenas. Los primeros planos de los personajes sostienen la Atención entre 74 y 78, y el pico llega en 82 cuando uno de ellos pregunta si la bolsa gotea.
Ese intercambio es la demostración de producto, convertida en diálogo: no hay líquido ni mal olor, y la Activación emocional alcanza 70 justo en la respuesta. Hacia el final la pieza cambia de equilibrio. La voz en off admite que tampoco sabe qué es un charawitz, y en la placa los dos amigos descansan en el sillón detrás de una fila de bolsas, con el logo de Asurin Flexi a la izquierda. El foco se queda en los personajes, y la Atención de cierre cae a 45, con una nota de 5,0: la marca está en pantalla, pero la ceguera por falta de atención muestra que lo visible no siempre se procesa cuando el interés está en otro punto.
Lo que deja la pieza: una palabra inventada transforma un beneficio técnico en un enigma que el público resuelve junto con los personajes, y esa complicidad tiende a crecer con el relato. La Activación emocional del último tramo obtiene una nota de 7,0 y la Huella pasa de 4,3 a 6,8 entre el comienzo y el final. El costo aparece en la placa, donde los protagonistas compiten con el logo. El Índice de efectividad se sitúa en 57, dentro de la franja intermedia.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.