Cómo analizamos cada anuncio

Qué mide. Cortex IA anticipa hacia dónde va la mirada en cada imagen o cuadro de video. Es un modelo de saliencia visual entrenado con datos reales de seguimiento ocular.

En qué se apoya. Los modelos de saliencia nacen de la investigación sobre visión y se evalúan comparando sus mapas con las fijaciones de personas reales, con métricas estándar del campo.

Para tener en cuenta. Un mapa anticipado no reemplaza un estudio con personas. Por eso decimos que Cortex IA anticipa, no que mide.

• Itti, L., Koch, C. y Niebur, E. (1998). A model of saliency-based visual attention for rapid scene analysis. IEEE Transactions on Pattern Analysis and Machine Intelligence, 20(11), 1254–1259. doi.org/10.1109/34.730558
• Bylinskii, Z., Judd, T., Oliva, A., Torralba, A. y Durand, F. (2019). What do different evaluation metrics tell us about saliency models? IEEE TPAMI, 41(3), 740–757. doi.org/10.1109/TPAMI.2018.2815601
• Droste, R., Jiao, J. y Noble, J. A. (2020). Unified image and video saliency modeling. ECCV 2020, LNCS 12350, 419–435. doi.org/10.1007/978-3-030-58558-7_25

Qué mide. Cuánto atrapa la pieza la mirada en los primeros instantes. Como convención tomamos los 2 primeros segundos.

En qué se apoya. Lo que aparece primero tiende a recordarse mejor (efecto de primacía). En publicidad, la imagen captura la atención y la marca la transfiere, y en video la atención momento a momento anticipa si la gente se queda o abandona.

Para tener en cuenta. Los 2 segundos son una convención nuestra, no un umbral fijado por la investigación. Con una sola mirada de una décima de segundo ya se reconoce que algo es un anuncio.

• Murdock, B. B., Jr. (1962). The serial position effect of free recall. Journal of Experimental Psychology, 64(5), 482–488. doi.org/10.1037/h0045106
• Pieters, R. y Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36–50. doi.org/10.1509/jmkg.68.2.36.27794
• Pieters, R. y Wedel, M. (2012). Ad gist: Ad communication in a single eye fixation. Marketing Science, 31(1), 59–73. doi.org/10.1287/mksc.1110.0673

Qué mide. Cuánto sostiene la pieza la mirada de principio a fin.

En qué se apoya. La atención visual medida con seguimiento ocular se acumula y se traduce en memoria de marca: más atención sobre la pieza y la marca, más recuerdo.

• Wedel, M. y Pieters, R. (2000). Eye fixations on advertisements and memory for brands: A model and findings. Marketing Science, 19(4), 297–312. doi.org/10.1287/mksc.19.4.297.11794
• Pieters, R., Warlop, L. y Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management Science, 48(6), 765–781. doi.org/10.1287/mnsc.48.6.765.192

Qué mide. Cuánta mirada conserva la pieza en el final. Como convención tomamos los 2 últimos segundos.

En qué se apoya. Lo último también tiende a recordarse (efecto de recencia), y la forma en que termina una experiencia pesa en cómo se la juzga después (regla del pico y el final), algo que también se observó al evaluar anuncios.

Para tener en cuenta. En publicidad estos efectos existen pero son moderados. Y la investigación no dice que la marca deba ir solo al final: mostrarla en pulsos breves a lo largo del spot reduce el abandono.

• Glanzer, M. y Cunitz, A. R. (1966). Two storage mechanisms in free recall. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 5(4), 351–360. doi.org/10.1016/S0022-5371(66)80044-0
• Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A. y Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–405. doi.org/10.1111/j.1467-9280.1993.tb00589.x
• Baumgartner, H., Sujan, M. y Padgett, D. (1997). Patterns of affective reactions to advertisements: The integration of moment-to-moment responses into overall judgments. Journal of Marketing Research, 34(2), 219–232. doi.org/10.1177/002224379703400203
• Teixeira, T. S., Wedel, M. y Pieters, R. (2010). Moment-to-moment optimal branding in TV commercials: Preventing avoidance by pulsing. Marketing Science, 29(5), 783–804. doi.org/10.1287/mksc.1100.0567

Qué mide. Cuánta reacción emocional genera la pieza mientras se mira.

En qué se apoya. La activación emocional refuerza la memoria a largo plazo, sobre todo de los detalles centrales. En video publicitario, emociones como la sorpresa y la alegría concentran la atención y reducen el abandono.

• Cahill, L. y McGaugh, J. L. (1998). Mechanisms of emotional arousal and lasting declarative memory. Trends in Neurosciences, 21(7), 294–299. doi.org/10.1016/S0166-2236(97)01214-9
• Kensinger, E. A. (2009). Remembering the details: Effects of emotion. Emotion Review, 1(2), 99–113. doi.org/10.1177/1754073908100432
• Teixeira, T., Wedel, M. y Pieters, R. (2012). Emotion-induced engagement in internet video advertisements. Journal of Marketing Research, 49(2), 144–159. doi.org/10.1509/jmr.10.0207

Qué mide. Cuánto de la pieza queda en la memoria.

En qué se apoya. La atención y la emoción que despierta un anuncio se relacionan con su recuerdo, incluso a nivel cerebral.

• Bakalash, T. y Riemer, H. (2013). Exploring ad-elicited emotional arousal and memory for the ad using fMRI. Journal of Advertising, 42(4), 275–291. doi.org/10.1080/00913367.2013.768065
• Pieters, R. G. M. y Bijmolt, T. H. A. (1997). Consumer memory for television advertising: A field study of duration, serial position, and competition effects. Journal of Consumer Research, 23(4), 362–372. doi.org/10.1086/209489

Qué mide. Si dan ganas de actuar después de ver la pieza y si la marca transmite confianza.

En qué se apoya. La persuasión publicitaria actúa por argumentos o por señales, como quién aparece y cómo se ve. La actitud hacia el anuncio se traslada a la marca y a la intención de compra, y la confianza en la marca sostiene la lealtad.

Para tener en cuenta. Es la métrica más indirecta: Cortex IA la anticipa a partir de la pieza, no le pregunta a nadie por su intención de compra.

• Petty, R. E. y Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J. y Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. doi.org/10.1177/002224378602300205
• Chaudhuri, A. y Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255