H2Oh! sin gas convierte las «turbulencias» argentinas en su campaña
Isla Buenos Aires presenta la nueva H2Oh! sin gas con escenas de conversaciones cotidianas sobre lo que se vive en el país. Cortex IA analiza el spot completo.
La campaña
PepsiCo amplió su línea H2Oh! con aguas saborizadas sin gas, y para darlas a conocer Isla Buenos Aires creó «Turbulencias». La campaña parte de una idea simple: los argentinos están acostumbrados a atravesar todo tipo de turbulencias, y la nueva variedad acompaña cada una.
«Lo que pasa en una semana en la Argentina, no pasa en años en otros países», explicaron Rodrigo Greco y Mariano Gamba, directores generales creativos de la agencia. Después de «Gesticuladores», buscaban otra vez combinar la manera de ser de los argentinos con un beneficio concreto del producto. Natalia Landa, gerente sénior de marketing de bebidas de PepsiCo Argentina, lo resumió como una invitación a tomarse los desafíos de todos los días con más liviandad.
Los spots los produjo Argentina Cine, con dirección de Augusto Giménez Zapiola y codirección de Daniel Rosenfeld. La campaña se amplifica en redes sociales, vía pública y otros puntos de contacto, y busca instalar la nueva variedad dentro de la categoría.
El spot de un minuto se arma con conversaciones: mesas de bar, un vagón de subte y charlas entre amigos. Cortex IA lo recorre para ver si un formato tan conversado sostiene la mirada durante 60 segundos.
Lo que revela el análisis
Un minuto de conversación puede sostener la mirada de punta a punta. «Turbulencias» tiene la Atención promedio más alta entre los spots analizados en el sitio, 76, y lo logra con un recurso simple: caras en primer plano que hablan, escuchan y reaccionan, y manos que no se quedan quietas. Entre el segundo 18 y el 50, la Atención casi no baja de 75, y llega a su máximo, 90, cerca del segundo 31, con el primer plano de una chica que mira a quien le habla.
El producto no interrumpe la historia: está en la mano de quien habla, y se mueve. En casi todas las escenas, la botella de H2Oh! aparece mientras alguien cuenta su turbulencia, y cada vez que la agitan o la giran, el mapa de calor se reparte entre la cara y la botella. Cortex anticipa que la mirada encuentra el producto sin que el spot tenga que detenerse a mostrarlo. Cuando un muchacho cuenta lo suyo en primer plano, la Huella llega a 81, su punto más alto.
La metáfora tiene su momento más intenso en el vagón de subte: ahí la Activación emocional marca su máximo, 76, y la Persuasión también, 68. En el cierre, el plano de la bebida que se sirve en un vaso todavía sostiene la Atención en 81, con la mirada siguiendo la mano, la botella y el chorro, pero la placa final con todas las botellas y «Nueva H2Oh! sin gas» la baja a 39. Aun así, la Huella se mantiene en 68: el producto ya estaba instalado antes del cierre.
Lo que deja la pieza: en formatos largos, las conversaciones con caras en primer plano pueden sostener la atención durante un minuto entero, y llevar el producto en movimiento dentro de las escenas lo deja en la memoria antes de que llegue la placa final. El Índice Cortex de la pieza es 56, en la franja intermedia: la Atención y la Huella lo sostienen, y lo frena la Activación emocional, baja para su categoría.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.