Hingie, la mascota de Hinge que se va, se queda con la mirada
Hinge debuta en México y Brasil con una primera cita en un mercado y una mascota peluda que desaparece de escena. Cada aparición de Hingie se lleva la Atención; el logo final, no. Cortex IA analiza el spot
La campaña
Una aplicación de citas que dice que su meta es que la borren contradice la lógica de casi cualquier producto digital, que vive de que el usuario vuelva. La pregunta desde el neuromarketing es dónde se posa la mirada cuando la marca se representa con una mascota que, en lugar de quedarse en primer plano, busca salir de escena.
Hinge, la aplicación de citas de Match Group, presentó «Hecho para ser eliminado», su primera campaña en América Latina, con foco en México y Brasil. La desarrolló 404 Innovation Studio y la produjo Boiler Filmes. En la versión mexicana, una pareja tiene su primera cita y, a medida que la conversación se vuelve más cercana, Hingie, la mascota con forma del ícono de la aplicación, encuentra la manera de irse. La voz lo resume así: «Queremos que te enamores, aunque eso signifique nuestro final. Sí, el plan de Hinge es más o menos ese: ayudarte a encontrar a alguien y luego desaparecer de tu teléfono».
La campaña sale en redes sociales, YouTube, televisión conectada y vía pública, y suma creadores de contenido locales, como Luis Eduardo en México y Juliana Raimundo en Brasil. Según Roastbrief, estudios de la marca encontraron que cerca del 40 % de los solteros de esos dos países usa aplicaciones para conocer pareja. «Queremos incentivar a los solteros a tener claridad sobre lo que buscan, sin dejar de lado la diversión y la espontaneidad. El éxito de quienes usan la aplicación es también nuestro éxito», dijo Tamika Young, directora global de marketing y comunicaciones de Hinge.
Cortex IA analizó el spot mexicano tal como Hinge lo publicó en YouTube.
Lo que revela el análisis
En el spot de Hinge, lo que más se mira es justamente lo que se va. La primera cita en el mercado arranca con fuerza, con la Atención entre 80 y 85 en los primeros segundos, pero los picos que siguen son de Hingie: la mascota marca 81 cuando aparece por primera vez en primer plano, 84 cuando reaparece entre los puestos y 80 cuando se escurre debajo de una cortina metálica. El cierre con el logo y «La dating app creada para ser eliminada», en cambio, baja hasta 38.
La mascota está diseñada para atraer la mirada aunque ocupe un rincón del cuadro. Es un bulto blanco y peludo con dos ojos grandes y redondos, rasgos que la etología llama esquema infantil. Melanie Glocker y sus colegas mostraron en 2009, en PNAS, que acentuar esos rasgos en caras de bebés eleva la ternura percibida y, en un grupo de mujeres sin hijos, la actividad de zonas del cerebro asociadas con la recompensa. El recurso le permite a la marca estar en pantalla sin interrumpir la cita: la pareja conversa y el espectador busca a Hingie.
La voz hace el resto del trabajo. Habla en segunda persona, desde «Queremos que te enamores» hasta la promesa de irse del teléfono de quien mira, y T. B. Rogers, N. A. Kuiper y W. S. Kirker mostraron en 1977, en el Journal of Personality and Social Psychology, que lo que se procesa en relación con uno mismo se recuerda mejor que lo que se procesa en términos generales. La Huella se mueve entre 50 y 60 y marca su máximo, casi 70, justo cuando la voz anuncia que la aplicación va a desaparecer. En el cierre, la pareja que se aleja por el centro compite con el logo, chico y a la izquierda, y se queda con la mirada, aunque la Activación emocional se sostiene cerca de 67.
Lo que deja la pieza: una mascota con rasgos infantiles puede cargar con la presencia de marca durante todo el relato sin quitarle protagonismo a las personas, pero si el cierre vuelve a poner a las personas en el centro, el logo queda en segundo plano. Con un Índice de efectividad de 60, en la franja intermedia (de 50 a 69), el spot se apoya en un arranque con 8,3 en Atención y una Activación emocional del final de 6,7; lo que más le resta es la Atención del cierre, con 4,4.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.