Tres preguntas, una respuesta: iFood Benefícios se recuerda

La campaña

Cuando una marca es la respuesta automática a una pregunta, el desafío ya no es que la recuerden sino que la recuerden en otro lugar. iFood, la aplicación brasileña de pedidos de comida, quiere que los departamentos de recursos humanos la piensen también al elegir la tarjeta de beneficios para sus empleados: ¿alcanza con que el espectador diga la marca en voz alta para que ese recuerdo cambie de categoría?

La campaña «Sem palavras» («sin palabras») salió el 13 de noviembre y la protagoniza Luana Zucoloto, humorista y creadora de contenido brasileña, en el papel de «chief obvious officer» (la directora de lo obvio, un juego con la sigla COO) de iFood Benefícios. Según Meio & Mensagem y Propmark, en los filmes Luana usa situaciones del día a día en la oficina para preguntar por qué los beneficios corporativos siguen lejos de la experiencia que las personas ya tienen con los servicios de comida y tecnología. La tarjeta se puede usar en la red de comercios adheridos y dentro de la aplicación de iFood, con acceso al Clube iFood y a cupones exclusivos.

La creó YouDare, agencia del Grupo Dreamers, y está dirigida a empresas: va en redes sociales, con acciones de prensa y en pantallas digitales en la vía pública y en ascensores de edificios de oficinas. «Hay una conexión natural entre la experiencia que iFood ya les da todos los días a millones de brasileños y lo que podemos ofrecer con iFood Benefícios. La campaña parte justamente de esa obviedad para mostrar que la alimentación, la tecnología y la innovación también pueden estar en la experiencia de los beneficios corporativos», dijo Manoela Alves, head de marketing y growth de iFood Benefícios, según Propmark.

«Nuestro desafío fue transformar una ventaja competitiva real en una plataforma de comunicación capaz de generar conversaciones dentro del mercado de beneficios corporativos. Luana tiene un papel central en esa construcción porque traduce situaciones reconocibles del ambiente corporativo con humor, identificación y relevancia cultural», agregó Yuri Mussoly, COO de YouDare. Cortex IA analizó el film «A resposta óbvia» («la respuesta obvia») tal como lo publicó la marca en su canal de YouTube.

Lo que revela el análisis

Una marca que el público pronuncia por su cuenta se graba más que una que se le muestra. «A resposta óbvia» está armado como un interrogatorio de tres preguntas con la misma respuesta, y durante toda la entrevista, sin el logo en primer plano, la Atención promedia 80 y la Huella 69. La Huella marca su máximo, 76, en el segundo 12,8, justo antes de que la mujer de recursos humanos conteste «iFood» por segunda vez.

El recurso tiene nombre en la psicología de la memoria: efecto de evocación o de testeo (testing effect). Henry L. Roediger y Jeffrey D. Karpicke mostraron en 2006, en Psychological Science, que los estudiantes que intentaban recordar un texto lo retenían mejor dos días y una semana después que quienes lo releían las mismas veces. La entrevista hace con iFood lo que esos exámenes hacían con la prosa: cada pregunta (una referencia en alimentación, una aplicación para pedir el almuerzo, una empresa de tecnología) le pide al espectador que traiga la marca de su propia memoria, y la actriz la dice un segundo después, como confirmación de lo que él ya respondió para sí.

La cuarta pregunta queda sin respuesta, y ese silencio le da nombre a la campaña («sem palavras», sin palabras). Cuando Luana Zucoloto pregunta cuál es entonces la tarjeta de beneficios de su empresa, la responsable de recursos humanos sonríe y se queda en blanco; en esos dos segundos sin diálogo la Atención se mantiene en 79 y la Huella en 71. Min Jeong Kang y colegas observaron en 2009, también en Psychological Science, que la curiosidad ante una pregunta de cultura general se asociaba con actividad en el núcleo caudado, una zona ligada a la anticipación de recompensa. En un segundo estudio, las respuestas que habían despertado más curiosidad se recordaban mejor una o dos semanas después. El hueco que deja la protagonista funciona como esa pregunta abierta, con un giro: el espectador ya tiene la respuesta, y el remate es ver que el personaje no la encuentra.

El contrapunto es la respuesta escrita. Las placas sobre fondo bordó completan la frase («Só quem tem iFood no nome pode oferecer um iFood de benefícios», solo quien tiene iFood en el nombre puede ofrecer un iFood de beneficios) y, cuando aparece la segunda línea, la Atención cae a 31 mientras la Activación emocional marca 74. Es una decisión creativa con un costo previsible: la placa confirma algo que el público ya resolvió, por eso emociona más de lo que retiene la vista. El logo, con la firma «Aceita que vale mais» (que juega con «aceita», se acepta o acéptalo, y con «vale», que en Brasil también nombra al vale de comida que dan las empresas), cierra con la Huella en 66 y un Cierre de 51.

Lo que deja la pieza: en una categoría de decisión racional y entre empresas, convertir el nombre de la marca en la respuesta de un juego de preguntas hace que la audiencia lo produzca en lugar de solo verlo, y esa evocación tiende a pesar más en la memoria que cualquier placa. Con un Índice de efectividad de 77, la pieza está en la franja fuerte, y solo un spot de los analizados en noviembre la supera; lo que todavía se escapa es el tramo escrito del final, cuando la respuesta ya no es una pregunta.

Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.