Nadal emociona, el auto se mira: el homenaje de Kia en tierra batida
Kia esculpió un EV4 GT en arcilla mezclada con tierra batida para homenajear a Rafa Nadal. Las imágenes de archivo del tenista mueven la emoción; el auto, la atención. Cortex IA analiza el video
La campaña
Las marcas que se asocian a un deportista apuestan a que la emoción que despierta su figura se traslade al producto. La pregunta desde el neuromarketing es si esa emoción y la atención al producto ocurren en los mismos momentos o en momentos distintos. El homenaje de Kia a Rafa Nadal es un buen caso para observarlo, porque alterna imágenes de archivo del tenista con el proceso de fabricación de un auto.
Kia modeló un modelo conceptual del Kia EV4 GT con tierra batida, el material de las canchas en las que Nadal ganó 63 títulos. En lugar de las cintas que se usan habitualmente en el diseño de autos, el modelo lleva líneas blancas como las de una cancha, con hitos de su carrera. El homenaje celebra una colaboración que empezó en 2004, cuando Nadal todavía no había ganado ningún Grand Slam.
«Recibir este homenaje, creado a partir del material que tanto ha marcado mi trayectoria, es increíblemente significativo para mí», dijo Nadal, según MarketingDirecto. La prensa no menciona a la agencia.
Cortex IA analiza el video vertical que Kia España publicó en Instagram para observar cómo se reparten la emoción y la atención entre el deportista y el auto.
Lo que revela el análisis
En el homenaje de Kia, la emoción y la atención ocurren en momentos distintos: Nadal emociona, el auto se mira. Durante las imágenes de archivo del tenista, arrodillado y con los brazos en alto sobre el polvo de ladrillo, la Activación emocional llega a 72 mientras la Atención cae a 28 y 31. Los planos en los que se ve el auto, en cambio, sostienen la Atención: las manos que lo modelan en arcilla la llevan a 77, y el modelo terminado en el estudio, entre 36 y 48.
Las imágenes de Nadal funcionan por contagio. Un rostro que celebra con todo el cuerpo tiende a activar en quien mira una respuesta emocional parecida, aun sin darse cuenta: Ulf Dimberg y sus colegas mostraron que los músculos de la cara reaccionan a las expresiones ajenas en fracciones de segundo. Pero son planos de archivo muy cortos, de menos de un segundo algunos, y el mapa de calor se dispersa entre el cuerpo del jugador y la cancha. Lo que se siente no siempre es lo que se mira.
El cierre es el momento más fuerte de la pieza. Cuando aparece el logo de Kia con «Movement that inspires» sobre fondo negro, la Activación emocional marca su máximo, 80, y la Atención sube a 64. James McGaugh mostró que la activación emocional favorece la consolidación de los recuerdos, y en este video la mayor activación coincide con la marca. La Huella general, en cambio, queda en 54: el recorrido entre archivo, taller y estudio cambia de registro varias veces.
Lo que deja la pieza: en los homenajes a deportistas, la figura del ídolo aporta la emoción y el producto aporta la atención, pero rara vez en el mismo plano; cuanto más se integren, más probable es que la emoción se asocie a la marca. Con un Índice de efectividad de 67, el video queda en la franja intermedia. Lo sostienen una apertura con nota de 7,8 en Atención y un cierre con 8,5 en Activación emocional; lo frena un comienzo frío en lo emocional, con 4,1.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.