«¿Y los carritos?»: la jornada que agota a las administradoras de KitKat
VML Brasil sigue en formato de vlog a Duda y Ana Bia, de Nestlé, durante un día al frente de las redes de KitKat. Cortex IA analiza el primer video de la serie.
La campaña
KitKat estrena en Brasil «Break da ADM», una serie de videos verticales con estética de vlog de creadora. En portugués, «adm» es la forma abreviada con que se nombra a quien administra un perfil en redes. El primer episodio sigue a dos empleadas de Nestlé, Duda, trainee, y Ana Bia, analista de branding, que se proponen vivir un día como administradoras de la cuenta de la marca.
La jornada se cuenta con relojes en pantalla: los posteos de las 9:30, un almuerzo «que era pra ser tranquilo» («que iba a ser tranquilo»), el café de las 15:00 y la salida de las 19:00. En cada tramo aparecen en pantalla publicaciones de seguidores con el mismo reclamo: un KitKat con forma de «carrinho» («carrito», en portugués), que todavía no se vende en Brasil, según se quejan los propios mensajes. La pieza termina con una pregunta, «Será que os carrinhos vêm aí?» («¿Será que vienen los carritos?»), y con la firma «Have a break, have a KitKat».
La serie es de VML Brasil, con Felipe Cury como CCO, Frederico Teixeira y Denon Oliveira en la dirección creativa ejecutiva y Victor Castelo como director creativo. Natan Navas grabó el material y Rafael Carvalho estuvo a cargo del motion design. LatinSpots publicó dos episodios el 28 de octubre; este es el primero.
Cortex IA analiza los 66 segundos del primer episodio, en el formato vertical en que circula, para observar cómo un relato de oficina grabado con el teléfono reparte la atención entre las protagonistas, los mensajes de los seguidores y la marca.
Lo que revela el análisis
En este vlog de oficina, el reclamo de los seguidores rinde más cuando se lee en un rostro que cuando se lee en pantalla. KitKat no habla en primera persona: delega el mensaje en dos empleadas de Nestlé que graban su jornada con el teléfono, y la Atención acompaña sus gestos antes que los textos. El tramo más alto llega cerca del segundo 47, con 73, cuando Duda se toma la frente rodeada de mensajes que piden el KitKat con forma de carrito.
La explicación está en la actuación del cansancio. El ceño fruncido y la mano en la frente de Duda son señales que el espectador tiende a reproducir sin advertirlo, lo que la investigación describe como mimetismo facial y contagio emocional: ante una expresión ajena, los músculos del propio rostro esbozan la misma emoción en fracciones de segundo. Por eso, en ese plano la Activación emocional llega a 70 y el mapa de calor se queda en su cara, no en las publicaciones que la rodean. En cambio, cuando el relato se apoya en un cartel, como la placa del almuerzo de las 12:07, la Atención cae a 30.
La segunda capa de la pieza es lo que no dice. Camino a la salida, una de ellas promete «eles querem inovação, eles vão ter inovação» («quieren innovación, van a tener innovación»), y el cierre pregunta si vienen los carritos. Ninguna frase confirma el lanzamiento: el espectador tiene que inferir la intención de la marca, un ejercicio de mentalización, es decir, de atribuir a otro planes que no se enuncian. La insinuación se paga en captura, con 43 de Atención de cierre, pero rinde en memoria: la Huella final recibe un 7,1 y la frase de la innovación alcanza 63 con apenas 37 de Atención.
Lo que deja la pieza: en el formato de creadora, la emoción viaja mejor por un rostro cercano que por la tipografía, y una pregunta abierta puede guardar en la memoria un lanzamiento que todavía no se anuncia. Con 55 de Índice de efectividad, el episodio queda en la franja intermedia, sostenido por la Activación emocional del arranque y por la Huella del cierre. Lo frenan una Atención de Hook discreta, con 5,0 de nota, y una Huella general por debajo de lo habitual en alimentos.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.