Una marca nueva que se nombra al final: en el lanzamiento de Leapmotor, la memoria cae justo con el logo
Leapmotor llegó a la Argentina con un spot de 30 segundos que muestra el auto, la pantalla y a sus pasajeros, y nombra la marca recién en los últimos segundos. La atención va al auto, pero el cierre con el logo es el momento que menos huella deja. Cortex IA analiza el spot
La campaña
Lanzar una marca que el público todavía no conoce es uno de los desafíos más difíciles para un aviso: no hay recuerdos previos a los que conectarse, así que el spot tiene que lograr que la marca quede en la memoria desde cero. La pregunta desde el neuromarketing es dónde se posa la mirada cuando el producto es nuevo y si el nombre de la marca llega a fijarse. El lanzamiento de Leapmotor en la Argentina es un buen caso para observarlo.
Leapmotor es una marca china de autos que se sumó en junio al portafolio de Stellantis en la Argentina. La agencia Don by Havas desarrolló la estrategia de lanzamiento y la campaña «Tu versión más inteligente», que presenta los dos primeros modelos ultra híbridos de la marca, el B10 y el C10, y busca asociar la inteligencia no solo con la tecnología del auto, sino con una nueva manera de elegir cómo moverse. La producción es de Openmind.
«Es un orgullo que Leapmotor y Stellantis hayan confiado en Don para acompañar el lanzamiento de una marca con semejante potencial», dijo Jorge Villar, general manager de Don by Havas, según Adlatina. Para la agencia, el desafío es participar desde el inicio en la construcción del posicionamiento de la marca, «en una categoría que está atravesando una transformación muy importante».
Cortex IA analiza el spot de 30 segundos del B10 para observar cómo se reparten la atención y la memoria en una marca que se presenta por primera vez.
Lo que revela el análisis
En el lanzamiento de Leapmotor, la mirada sigue al auto, pero la marca llega tarde a la memoria. Durante los primeros 24 segundos el spot muestra el B10 frente a una casa, la pantalla del tablero, a un conductor y a una familia que sube, y la Huella se mantiene entre 49 y 66. El nombre de la marca se escucha una sola vez, en el segundo 24, y el cierre con el logo de Leapmotor sobre fondo negro es el momento que menos memoria deja de todo el spot: la Huella cae a 29.
Para una marca nueva, ese orden pesa. Thales Teixeira, Michel Wedel y Rik Pieters estudiaron con eye tracking cómo miran los espectadores los comerciales de televisión y mostraron, en Marketing Science, que presentar la marca en pulsos breves a lo largo del aviso, en lugar de una sola aparición larga, reduce el abandono del aviso sin perder recuerdo de marca. Una marca conocida puede permitirse aparecer solo al final, porque el público ya la tiene en la memoria; una marca que se presenta por primera vez necesita que su nombre se repita y se asocie a las imágenes mientras la atención está alta.
El spot tiene momentos de mucha atención que no se aprovechan para la marca. Los picos llegan cuando aparecen personas: la familia que saluda frente al parabrisas lleva la Atención a 75 y la escena siguiente a 73, con la Activación emocional en 70. La placa «LEAP B10», el único lugar donde la marca se lee en el auto, sí recibe el foco cuando aparece en primer plano, pero en un plano de baja Atención, 44. En las tomas del auto en movimiento, la mirada se reparte entre la carrocería, las luces y las ruedas.
Lo que deja la pieza: en un lanzamiento, el problema no es que se mire el producto, sino que se recuerde de quién es. Nombrar la marca antes y más de una vez, y ponerla en pantalla en los momentos de mayor atención, tiende a darle más chances de quedar. Con un Índice de efectividad de 55, el spot se apoya en una Huella inicial con nota de 7,3; lo frenan la Activación emocional, con 4,5, y una Huella que en el cierre baja a 4,3.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.