Black Friday de Mercado Livre con Anitta: ¿quién lee los cupones?

La campaña

Una oferta de Black Friday tiene que recordarse días después, cuando llega el momento de comprar. Mercado Livre apuesta a que lo haga una melodía que el público brasileño ya conoce: ¿qué pasa con la atención y la memoria cuando el mensaje promocional viaja dentro de una canción familiar?

La campaña «Dá uma riscadinha» parte de «Paradinha», un hit de Anitta. La cantora cambia la «paradinha» (una paradita) por la «riscadinha»: en portugués «riscar» es tachar, y el diminutivo convierte la compra en el gesto de tachar un producto de la lista de deseos. La influenciadora Aline Campos se suma al juego en las redes: retoma el apellido Riscado, con el que se la conocía antes, y muestra que volvió a tachar los productos de su lista.

La acompañan más de 100 millones de reales en cupones, descuentos de hasta 70 % y cupones nuevos cada día. Mercado Pago, el área de soluciones financieras del grupo, suma la promoción «Raspe & Ganhe», una raspadita con premios, del 12 de noviembre al 25 de diciembre, para compras desde 50 reales pagadas con sus medios de pago. La campaña es de GUT São Paulo, que también creó con Anitta la del 11.11 de la marca. «En la Black Friday tenemos la oportunidad de transformar uno de los principales momentos del comercio minorista en una conversación de marca. A partir de un hábito común en el recorrido de compra, creamos una campaña que pone las comprittas en el centro de la idea y usa la música para hablarle a la gente de forma amplia, liviana y culturalmente relevante», explicó Iuri Maia, director de estrategias de marca de Mercado Livre; «comprittas» es el nombre que la marca les da a las compras pequeñas.

«El “Raspe & Ganhe” traduce, en la práctica, la sinergia del Grupo Mercado Livre», agregó Felipe Castaño, director sénior de growth y marketing de Mercado Pago. «Al integrar la experiencia de compra en el comercio electrónico con las soluciones financieras y los beneficios de Mercado Pago, logramos ampliar nuestra propuesta de valor para el consumidor y ofrecer un recorrido más completo, conveniente y ventajoso.» Cortex IA analizó el spot de 60 segundos tal como lo publicó la marca en su canal de YouTube.

Lo que revela el análisis

En este spot la oferta entra por el oído y la atención visual se queda con Anitta. Los 60 segundos son una sola canción: cupones, envío gratis y cuotas se dicen cantados, y por eso la Activación emocional no depende de lo que haya en pantalla. Pasados los primeros 10 segundos, sus promedios por plano se mueven entre 61 y 74, tanto con la cantante en cuadro como con un teléfono o una sala vacía. El arranque es lo único que tarda: la placa de Black Friday en un vestíbulo sin nadie deja el comienzo en 4,6 sobre 10, y la Atención salta a 76 en cuanto Anitta sale del ascensor.

La estabilidad emocional tiene una explicación en la familiaridad. Carlos Silva Pereira y colegas compararon en 2011, en PLoS ONE, la respuesta cerebral a canciones conocidas y desconocidas, controlando además si gustaban o no: las regiones emocionales y el circuito de recompensa se activaron más con las conocidas, y los autores concluyen que la familiaridad pesa más que el gusto para involucrar emocionalmente al oyente. Una parodia aprovecha ese efecto sin tener que ganarse al público desde cero: «Paradinha» es un éxito de la propia cantante, y la versión conserva el molde del título con otra palabra. El mejor momento visual llega en el segundo 14,2, con «Prepara esse dedinho pra comprar» y el teléfono en la mano de Anitta: la Atención marca 91,8, el máximo de la pieza.

El estribillo trabaja sobre la memoria más que sobre los ojos. Kelly Jakubowski y colegas analizaron en 2017, en Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, las melodías que 3.000 personas dijeron tener «pegadas» sin querer: eran canciones más exitosas en las listas, más rápidas y con contornos melódicos comunes. «Dá uma riscadinha» se repite varias veces sobre la melodía de un éxito, el primero de esos rasgos, y en uno de esos estribillos, con Anitta entre los bailarines, la Huella llega a 78,2 en el segundo 52,4, su punto más alto, mientras la Atención del plano promedia 51. Lo que se graba no coincide con lo que más se mira.

El costo de esa decisión aparece en lo que se lee. Las placas «Frete grátis a partir de R$19» y «Até 24x sem juros» comparten el cuadro con la cara de la cantante, y el mapa de calor se queda en ella; cuando la canción nombra la lista de deseos sobre una sala vacía, la Atención cae a 20,4 en el segundo 43,5, la más baja del spot. El cierre, con el logo y «O melhor tá chegando» sobre fondo amarillo, promedia 40 de Atención y saca 4,2 sobre 10: la marca confía la oferta a la letra y no a la tipografía.

Lo que deja la pieza: una melodía conocida le da al mensaje promocional un soporte emocional estable y una vía de entrada a la memoria que no compite con la imagen, siempre que la oferta viaje en la letra y no solo en las placas. Con un Índice de efectividad de 64, el spot queda en la parte alta de la franja intermedia, con su fuerza en la Activación emocional y la Huella, y un comienzo y un cierre que dependen de que la canción ya esté sonando en la cabeza.

Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.