¿Cómo se muestra la medicina que se anticipa? La respuesta de Sanitas

La campaña

Sanitas lanzó en España una campaña centrada en la medicina anticipativa. Es una forma de cuidar la salud que usa la información, la tecnología y el conocimiento médico disponibles hoy para adelantarse a posibles enfermedades y acompañar a cada persona de manera más personalizada. La idea de partida es que el futuro de la medicina ya llegó. La campaña continúa el territorio que la aseguradora abrió en septiembre con Mi Salud Genómica, su servicio de medicina preventiva basado en la secuenciación del genoma.

La pieza recorre servicios como Mi Farmagen, para personalizar tratamientos farmacológicos, y Chequea tu Salud, con valoraciones de dermatología, cardiología, audición y metabolismo y medición de constantes vitales por imagen facial. Suma la videoconsulta con especialistas y programas digitales de nutrición, fisioterapia y hábitos saludables. «La innovación tiene sentido cuando nos permite ponerla al servicio de nuestros clientes, detectar antes determinados riesgos y ofrecer un acompañamiento más personalizado», afirmó Gonzalo Porteros, director de Marketing y Clientes de Sanitas Seguros, que subrayó la importancia de mantener al profesional médico en el centro de la relación con el paciente.

Darwin & Verne estuvo a cargo de la estrategia y la creatividad. «El reto era encontrar una forma diferente de contar la innovación, alejándonos de los códigos futuristas con los que suele representarse», explicó Pablo Mendoza, director creativo de la campaña. La producción es de BeSweet, con realización de Eloi Colom, fotografía de Yousef Daoud y posproducción de Studio Martes. Dentsu planificó los medios: la campaña se difunde desde el 19 de octubre en televisión, exterior, gráfica, digital y radio.

Cortex IA analiza el spot de 30 segundos, eje audiovisual de la campaña.

Lo que revela el análisis

En el spot de Sanitas la atención sigue a quien habla, no a la tecnología que se describe. La pieza abre con un médico de bata blanca que, en un consultorio luminoso, levanta la vista hacia la cámara para presentar la medicina anticipativa. El Hook llega a 84, con una nota de 10 sobre 10 frente a su categoría, y el mapa de calor no se despega de sus ojos durante casi cinco segundos.

Ese arranque se apoya en el efecto del contacto visual: un rostro que se dirige al espectador tiende a activar el procesamiento social y a retener el foco con más fuerza que uno de perfil. El tramo central funciona distinto. Es un catálogo de servicios en el que cada viñeta combina a una persona con un rótulo flotante («Chequeo dermatológico digital», «Videoconsultas con especialistas», «Programas personalizados de salud»). En la videoconsulta, el foco se reparte entre la mujer del sofá y el especialista en la pantalla, y la Atención cae a 21.

La investigación sobre sincronía atencional explica esa caída. Cuando el montaje ofrece un único centro de interés, las miradas de distintos espectadores coinciden en el mismo punto; cuando el cuadro propone dos o tres focos de peso parecido, esa coincidencia se disuelve. Lo mismo ocurre en el plano del holograma con las palabras «medicina anticipativa», donde la Atención baja a 23. La pieza recupera el foco cuando vuelve a una sola persona: una mujer mide sus constantes vitales con el teléfono y dice a cámara «yo quiero anticiparme», con la Atención en 86 y la Huella en 74.

Lo que deja la pieza: en categorías que tienen muchos servicios para enumerar, el rostro que habla al espectador sostiene la atención mejor que las viñetas con rótulos, y el marco elegido para abrir y cerrar pesa más que el inventario. La contracara es emocional: el registro sereno deja la Activación emocional en una nota de 4,4. Aun así, con la marca blua asociada al médico del final y una Huella de cierre que obtiene un 10, el Índice de efectividad alcanza 75, dentro de la franja fuerte.

Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.