La etiqueta que el público prefiere es la que menos lo mueve

Lo que la gente dice que la ayuda a elegir y lo que de verdad cambia su elección no siempre coinciden. En un preprint de la Universidad de Liverpool, el semáforo nutricional recibió más apoyo que la advertencia «alto en» y fue juzgado más eficaz para desalentar la comida poco saludable. Pero quienes vieron advertencias eligieron un 8 % menos de productos poco saludables que quienes vieron el semáforo, y el semáforo no se diferenció de no poner ninguna etiqueta. El trabajo de Rebecca Evans, Rebecca Latham, Amy Finlay y Eric Robinson se publicó en medRxiv el 3 de noviembre y todavía no pasó por revisión por pares.

Para las marcas, el hallazgo va más allá de la política sanitaria. Una pieza puede ganar en preferencia declarada y perder en conducta, y un test que solo pregunta «¿qué te parece más útil?» elegiría la equivocada.

Cómo se hizo

Fueron dos ensayos en línea, preregistrados en OSF y en ClinicalTrials.gov. Los participantes, reclutados sobre todo en Prolific, hicieron una compra hipotética en una tienda simulada con productos reales de Tesco, sin precios a la vista para aislar el efecto de la etiqueta.

• La tarea. Cinco elecciones, cada una entre seis productos parecidos: cereales de chocolate, papas fritas de sal y vinagre, snacks salados, pastas listas y ensaladas. En cada una, tres productos eran «altos en» el nutriente clave (azúcar, sal, grasa, grasa saturada o calorías) y tres no.
• Estudio 1. 924 adultos sin trastorno alimentario, con una muestra estratificada para parecerse a la población británica por sexo, edad y educación, asignados al azar a advertencias, semáforo o ninguna etiqueta.
• Estudio 2. 240 adultos con diagnóstico de trastorno alimentario: hicieron la tarea sin etiquetas y, entre 24 horas y una semana después, la repitieron con una de las tres condiciones.
• Las etiquetas. Las advertencias se diseñaron con aportes de pacientes y público; el semáforo replicaba el formato que hoy se ve en el Reino Unido, con la misma altura en pantalla.

Qué encontraron

• La advertencia cambió más la elección. En el estudio 1, el grupo con advertencias eligió en promedio 2,34 productos poco saludables de 5, contra 2,54 con semáforo y 2,62 sin etiqueta: 0,20 menos que con semáforo (−8 %) y 0,28 menos que sin etiqueta (−10,7 %).
• El semáforo no se distinguió del control. La diferencia fue del 3 % y no alcanzó significación.
• En el estudio 2 se repitió el patrón. Con advertencias, la elección poco saludable bajó 17,7 % respecto de la línea de base; con semáforo, 5,3 %; sin etiqueta, nada. La comparación global no fue concluyente, y los autores lo tratan como evidencia tentativa.
• No hubo daño emocional medible. Ninguna etiqueta aumentó el malestar antes y después de la tarea, tampoco en quienes tienen un trastorno alimentario.
• La paradoja. En el estudio 1, el 79,5 % apoyó el semáforo y el 74,9 %, la advertencia; en el estudio 2, 66,7 % contra 41,3 %. Quienes no tenían trastorno alimentario también calificaron al semáforo como más eficaz para desalentar la compra.

Qué tan firme es

El diseño es sólido para su escala: aleatorizado, preregistrado, con una muestra calculada de antemano y con un análisis que resiste cuando se excluye a quienes adivinaron el objetivo del estudio, que fueron apenas 13 en el primero. Pero el efecto es chico: dos décimas de producto sobre cinco elecciones.

Los autores marcan límites que pesan. La compra fue hipotética y sin precios. El semáforo se aplicó a todos los productos, cuando en el Reino Unido, donde es voluntario, aparece en cerca del 75 %. Y la muestra con trastorno alimentario fue mayoritariamente universitaria. Explican la preferencia por el semáforo con la familiaridad: lo ven en los envases desde 2013.

El contexto

El resultado coincide con la revisión sistemática y metaanálisis en red de Jing Song y colegas, publicada en 2021 en PLOS Medicine con 156 estudios: las advertencias tuvieron ventaja para desalentar compras poco saludables frente al semáforo, mientras las etiquetas de color servían más para empujar hacia lo saludable. Lindsey Smith Taillie y colegas, en una revisión publicada en Nutrients en 2020, reunieron la evidencia experimental sobre advertencias en bebidas azucaradas y ultraprocesados, la base de políticas como la chilena.

Qué cambia para una marca

• La claridad pesa más que el detalle. La advertencia dice una sola cosa; el semáforo pide combinar colores y porcentajes. En el envase y en el aviso, la señal simple suele mover más la conducta.
• La preferencia no valida una pieza. Si un test pregunta qué formato gusta o parece útil, conviene sumar una medida de elección.
• Lo conocido se percibe mejor. El semáforo gana apoyo por familiaridad, no por eficacia: un sesgo que también favorece a los formatos publicitarios de siempre.

Lo que queda

El formato que menos incomoda no es necesariamente el que más cambia lo que se elige. El preprint lo muestra en un experimento chico y bien hecho; falta verlo en el estante real, con precios y con marcas que el comprador ya conoce.