Un número cualquiera puede cambiar cuánto estamos dispuestos a pagar
Dos experimentos clásicos muestran el efecto ancla: una cifra al azar, incluso los últimos dígitos de un documento, mueve estimaciones y precios.
Amos Tversky y Daniel Kahneman hicieron girar una rueda de la fortuna frente a los participantes. La rueda estaba trucada: solo podía caer en 10 o en 65. Después les preguntaban qué porcentaje de los países africanos formaba parte de las Naciones Unidas.
Quienes habían visto el 10 estimaron, en promedio, un 25 %. Quienes habían visto el 65 dijeron un 45 %. Un número que todos sabían que era al azar movió la respuesta veinte puntos. Lo llamaron anclaje.
Del laboratorio al precio
En 2003, Dan Ariely, George Loewenstein y Drazen Prelec llevaron la idea al terreno del consumo. Pidieron a estudiantes que anotaran los dos últimos dígitos de su número de seguridad social y que dijeran si pagarían esa cifra, en dólares, por productos como un teclado inalámbrico, chocolates o vinos. Después tenían que decir cuánto pagarían de verdad.
Quienes tenían números por encima de la mediana ofrecieron entre 57 % y 107 % más que quienes los tenían por debajo. En el caso del teclado, el quinto con números más altos estaba dispuesto a pagar 56 dólares en promedio; el quinto con números más bajos, 16.
Lo curioso es que las preferencias relativas se mantenían: casi todos valoraban más el teclado que un trackball. El número no cambiaba qué preferían, sino cuánto creían que valía.
Qué significa para las marcas
La primera cifra que alguien ve en una categoría tiende a convertirse en referencia: el precio «antes», el plan más caro arriba de todo, el monto sugerido de una donación. No hace falta que el ancla sea razonable para que funcione, y por eso mismo conviene usarla con cuidado.
El anclaje es uno de los efectos más replicados de la psicología del juicio, aunque su tamaño varía según el contexto y lo que la persona ya sabe del producto. Donde menos referencias propias hay, más pesa la primera cifra.