La asimetría frontal no logró leer la reacción al precio en un piloto con EEG

Uno de los indicadores más citados del neuromarketing, la asimetría alfa frontal, no logró anticipar cómo cambiaba la valoración de un producto después de ver su precio. Es el resultado de un estudio piloto con electroencefalografía (EEG) publicado el 2 de noviembre en PLOS One. La prueba principal fue inconclusa, el patrón que apareció en una parte de los datos ya estaba antes de que se mostrara el precio y, ensayo por ensayo, el indicador acertó la dirección del cambio en un nivel apenas superior al azar. Los propios autores piden leerlo como una hipótesis, no como un hallazgo.

El trabajo lo firman Passavorn Limmeechokchai, Bu-nga Chaisuwan, Yodchanan Wongsawat y Jetsada Arnin, de la Universidad Mahidol y del Instituto Nacional de Administración del Desarrollo (NIDA), en Tailandia. Vale la pena leerlo por lo que no encontró y por la honestidad con que lo cuenta.

Qué es la asimetría frontal

La asimetría alfa frontal compara la actividad de las ondas alfa entre el lado izquierdo y el derecho de la frente, en los electrodos llamados F3 y F4. Las ondas alfa suelen interpretarse como un indicador inverso de actividad: menos alfa, más actividad cortical. La teoría de aproximación y evitación sostiene que una mayor actividad frontal izquierda acompaña los estados en los que una persona se acerca a algo que desea, y una mayor actividad derecha, los estados de rechazo. Por eso la asimetría se usa en neuromarketing como señal de motivación frente a un producto, un aviso o un precio.

Cómo se hizo

Participaron 21 estudiantes de la Universidad Mahidol, de 18 a 27 años, todos con experiencia en compras en línea e ingresos anuales por debajo de 360.000 baht (unos 11.250 dólares). Vieron 60 productos reales tomados de Shopee y Lazada, las dos plataformas de comercio electrónico más usadas del país: 20 bolsos, 20 electrodomésticos y 20 muebles, con precios de 11 a 12.232 baht.

Cada ensayo seguía la misma secuencia. Primero aparecía el producto y la persona lo calificaba de 1 a 9. Después se mostraba el precio durante tres segundos y la persona volvía a calificarlo. Un detalle importa para leer los resultados: se les pidió que cambiaran la calificación siempre, salvo que estuvieran en un extremo de la escala. El estudio midió entonces la asimetría durante esos tres segundos de precio y la relacionó con la dirección del cambio (subir o bajar) y con su tamaño.

El EEG se registró con 15 canales. El 23,9 % de los registros se descartó por artefactos, como movimientos o parpadeos, y el análisis final quedó en 19 personas y 820 ensayos. Los electrodos y el análisis principal estaban definidos en un plan escrito antes de recoger los datos.

Lo que encontraron

La prueba principal no fue concluyente. La relación entre la asimetría y el cambio de calificación no alcanzó la significación estadística (p = 0,093), y el intervalo de confianza incluye tanto la ausencia de efecto como un efecto moderado.

En un análisis exploratorio separado por bloques apareció una relación en el primero de los dos (p = 0,010). Pero no resistió las pruebas de robustez: cinco formas alternativas de calcular la asimetría no la reprodujeron. Y el dato más revelador es otro: cuando los autores aplicaron el mismo modelo al segundo previo a la aparición del precio, encontraron un patrón igual o más fuerte. Si la señal está antes de ver el precio, no puede atribuirse a la reacción al precio.

Por último, probaron si la asimetría permitía predecir, ensayo por ensayo, si la persona iba a subir o a bajar la calificación. El área bajo la curva fue de 0,538, donde 0,5 equivale a tirar una moneda.

Qué tan firme es

Es un piloto con una muestra chica, joven y de ingresos acotados, y el diseño tiene límites que los autores detallan. El cambio de calificación era una instrucción, no una decisión espontánea, y no se midió ninguna compra ni disposición a pagar. Los dos bloques usaron productos y precios distintos, siempre en el mismo orden, así que las diferencias entre bloques pueden deberse al cansancio o al material. Y la magnitud del cambio, que los autores llaman provisionalmente «impulso de decisión», no fue validada contra ningún criterio externo.

El resultado encaja con una literatura que ya era mixta. Niklas Ravaja y sus colegas vincularon en 2013 la asimetría frontal con decisiones de compra. En cambio, un estudio de Thomas Zoëga Ramsøy y colegas publicado en 2018 en Frontiers in Neuroscience encontró que la asimetría en la banda gamma predecía la disposición a pagar y la asimetría en la banda alfa, no.

Qué significa para el neuromarketing

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. La asimetría alfa frontal es una de las métricas más fáciles de vender: un número que sube con el deseo y baja con el rechazo. Este estudio no la refuta, pero muestra lo difícil que es aislar qué la mueve. Un patrón que aparece antes del estímulo que supuestamente lo provoca es una advertencia para cualquiera que interprete una curva de EEG segundo a segundo, sin un diseño que controle lo que pasaba un instante antes.

Para quien contrata estudios, la pregunta útil es qué se midió y contra qué se validó. Un indicador neurofisiológico gana valor cuando predice una conducta real, como una compra o un precio pagado, y no solo cuando se mueve en la dirección esperada.