Por qué los autos tienen cara y qué tiene que ver con las ventas

Dos faros y una parrilla bastan para que veamos una cara. El fenómeno es conocido y se nota en cualquier estacionamiento: hay autos que parecen sonreír y otros que parecen enojados. Lo menos conocido es que esa lectura no es solo un juego de la imaginación. Hay estudios que muestran que el cerebro procesa esos frentes con parte de los recursos que usa para las caras humanas, y que la «expresión» del auto se asocia con cuánto gusta y, según un estudio, con cuánto se vende.

El cerebro ve una cara

Simone Kühn, Timothy Brick, Barbara Müller y Jürgen Gallinat pusieron en 2014 a 20 personas sin especial interés por los autos en un resonador, a mirar fotos de 50 frentes de autos. Después les pidieron que describieran cada auto con adjetivos. Cuanto más «humanos» eran los adjetivos que despertaba un frente, más se activaba el área fusiforme de las caras, una región especializada en reconocer rostros. En cambio, las regiones que se ocupan de inferir qué piensa otro, la llamada red de mentalización, no mostraron esa relación. El trabajo se publicó en PLoS ONE y la muestra es chica, pero el resultado es claro: ver una cara en un auto se parece más a percibir que a interpretar.

Zhuo Liu y sus colegas, de la Tianjin University of Technology, sumaron en 2022 una medición más fina en el tiempo. Con electroencefalografía en 30 jóvenes, mostraron que los frentes de autos con «expresión» generan algunas de las mismas ondas que las caras humanas en los primeros 300 milisegundos, como la N170, que es la firma eléctrica típica de la detección de rostros. El estudio salió en Frontiers in Psychology.

Sonrisa y mirada rasgada

Si el cerebro lee una cara, también lee una emoción. Jan Landwehr, Ann McGill y Andreas Herrmann estudiaron en 2011, en el Journal of Marketing, qué expresiones gustan más. Encontraron que la simpatía se lee solo en la parrilla, que funciona como la boca, mientras que la agresividad se lee tanto en la parrilla como en los faros, que funcionan como los ojos. La combinación preferida fue una parrilla «sonriente» con faros rasgados, agresivos: una mezcla que, según los autores, produce a la vez agrado y activación. Validaron el resultado con datos de ventas de autos y lo extendieron a otra categoría, los teléfonos celulares.

En el estudio de Liu, la intención de compra también acompañó a la expresión: los autos con expresión positiva obtuvieron 63,5 frente a 58,2 en los de combustión y 46,0 frente a 43,7 en los eléctricos. Las ondas cerebrales sugirieron, además, que la emoción de los frentes de combustión se percibe con más eficiencia que la de los eléctricos.

Lo que no se sabe

La evidencia tiene límites que conviene tener presentes. Los estudios de cerebro son de laboratorio, con pocas personas y fotos fijas. El vínculo con las ventas sale de un solo trabajo, de 2011, y no es un experimento: muestra una asociación entre la forma de los frentes y lo que se vendió, en la que pesan también la marca, el precio y el segmento. Y la diferencia en la intención de compra del estudio de 2022 es chica, en una muestra de estudiantes.

Lo que deja para el diseño y la publicidad

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Si el frente de un producto se procesa como una cara, la decisión de diseño también es una decisión de comunicación: el producto ya «mira» y «expresa» algo antes de que aparezca la marca. Para la publicidad, eso abre una pregunta interesante: en un aviso de autos, el frente filmado de cerca puede funcionar como un rostro más en el cuadro, con su propia expresión. Y si, como sugiere el estudio de 2022, la expresión de los eléctricos se lee con menos claridad, su diseño tiene un desafío propio: volver a darle al frente una cara reconocible.