Un aviso molesto cuesta más de lo que cobra

La exposición forzada parece una ganancia segura: si el aviso no se puede cerrar, alguien lo va a ver. La investigación sugiere que la cuenta está mal hecha. El aviso que irrita no solo se mira con fastidio: hace que la gente se vaya antes, distrae de lo que vino a hacer y deja una impresión peor del anunciante. Y el aviso que se puede saltar, que parece regalarle al usuario la salida, no rinde menos por cada vez que se muestra.

Por qué el aviso forzado irrita

Steven Edwards, Hairong Li y Joo-Hyun Lee estudiaron en 2002 las ventanas emergentes, el formato forzado por excelencia de la web de entonces, y publicaron el trabajo en el Journal of Advertising. Propusieron que el mecanismo es la intrusión percibida: el aviso se vive como una interrupción de lo que la persona está haciendo. Esa sensación depende de dos cosas que el anunciante puede controlar: cuánto se relaciona el contenido del aviso con la tarea en curso y cuán concentrada está la persona en el momento en que aparece. La intrusión, a su vez, produce irritación y evitación del aviso.

Cuánto cuesta un aviso molesto

Daniel Goldstein, R. Preston McAfee y Siddharth Suri le pusieron precio a esa molestia en un trabajo presentado en 2013 en la conferencia World Wide Web. Primero, 141 personas calificaron 144 avisos gráficos reales, cada uno en versión animada y estática. Los 21 más molestos eran animados y los 24 menos molestos, estáticos: con el mismo anunciante y el mismo producto, la animación sola alcanzaba para irritar.

Después, 1.223 personas de Mechanical Turk clasificaron correos electrónicos a cambio de un pago por correo, y podían dejar de trabajar cuando quisieran. Cada correo visto era una impresión. Al azar, unos tenían al costado los diez avisos más molestos, otros los diez menos molestos y otros ninguno. Frente a los avisos molestos, los «buenos» generaron un 19 % más de impresiones y la ausencia de avisos, un 25 % más.

Con esa diferencia calcularon cuánto habría que pagarle de más a alguien para que se quedara igual de tiempo con avisos molestos: 1,53 dólares por cada mil impresiones frente a no mostrar avisos y 1,15 dólares frente a mostrar avisos buenos. Los autores concluyen que ese costo puede superar lo que un medio cobra por publicar un aviso molesto. Además, con avisos molestos la gente clasificó los correos con menos precisión. En 2014, una versión ampliada en el Journal of Marketing Research sumó un estudio con seguimiento del mouse sobre cómo esos avisos alteran la lectura.

Dejar saltar no resta

Si forzar cuesta, la pregunta es qué pasa cuando se deja elegir. En 2010, YouTube lanzó TrueView, avisos de video que se pueden saltar a los cinco segundos. Max Pashkevich, Sundar Dorai-Raj, Melanie Kellar y Dan Zigmond, de Google, los compararon con los avisos tradicionales en un trabajo publicado en 2012 en el Journal of Advertising Research. Midieron la eficacia por la tendencia a buscar términos relacionados con el aviso y encontraron que los avisos saltables podían ser tan eficaces por impresión como los que no se pueden saltar. En experimentos aleatorizados, además, los espectadores mostraron una fuerte preferencia por el formato saltable. Hay que leerlo sabiendo quién lo firma: es un estudio de la empresa que vendía el formato.

Daniel Belanche, Carlos Flavián y Alfredo Pérez-Rueda estudiaron qué hace que alguien no salte. En tres estudios publicados en 2017 en el Journal of Interactive Marketing, los avisos de alta activación emocional se miraron durante más tiempo y fueron más eficaces cuando el contexto era congruente con el aviso. El involucramiento con el producto definió cuán intrusivo se sentía cada tipo de aviso.

Lo que cambia para una marca

• La animación tiene un costo. En los avisos gráficos de Goldstein, el movimiento por sí solo convirtió piezas neutras en molestas.
• El momento importa tanto como la pieza. La intrusión crece cuando el aviso corta una tarea exigente o no tiene relación con ella.
• Los primeros segundos de un aviso saltable deciden. Si el usuario puede irse, la activación y la congruencia con el contexto pesan más que la duración total.

Lo que queda

El aviso que se impone compra segundos de exposición y los paga con algo más difícil de medir. Las cifras más precisas vienen del experimento de Goldstein, con avisos gráficos y una tarea de oficina; los otros tres estudios aportan dirección, no tamaño. Pero la conclusión coincide: cuando el usuario siente que puede irse, el aviso tiene que ganarse la mirada, y eso le sirve al medio, al usuario y al anunciante.