La IA de búsqueda favorece a las marcas conocidas, según un preprint

Cuando alguien le pregunta a una inteligencia artificial qué seguro contratar o qué zapatillas comprar, la respuesta ya no es una lista de diez enlaces: son tres o cuatro marcas nombradas en un párrafo. Un preprint publicado el 5 de noviembre muestra que esas respuestas favorecen de forma sistemática a las marcas que ya son populares, y que la estrategia que se vende para revertirlo, reescribir las páginas para los buscadores con IA, casi no mueve la aguja.

Lo firman Giorgio Monaco, Jacopo Lenti y Francesco Pierri, del Politecnico di Milano. El trabajo está en arXiv y todavía no pasó por revisión por pares.

Cómo se hizo

• Una auditoría: 80 preguntas comerciales reales, sin nombres de marcas, del mercado italiano, en cuatro sectores: seguros, viajes, moda y belleza, y deporte. Cada pregunta se hizo con y sin búsqueda web, con distintos perfiles de comprador y diez veces, en GPT, Gemini y Perplexity: 19.200 respuestas y 1.176 marcas. La popularidad de cada marca se midió con su volumen de búsquedas en Google Italia.
• Un experimento: los autores armaron listas de cinco páginas de producto y cambiaron solo la firma de una de ellas (su marca real, otra marca real más o menos conocida, o una marca inventada) y su redacción (tres reescrituras optimizadas para buscadores con IA, sin cambiar los datos). Le pidieron a cuatro modelos que ordenaran las páginas: 38.400 rankings.

Lo que encontraron

• Las marcas del quinto más popular se mencionan y se citan entre 1,4 y 2,8 veces más que la marca promedio de su sector.
• Activar la búsqueda web no corrige el sesgo: una marca diez veces más buscada en Google aparece en 0,87 respuestas más de cada 100 sin búsqueda y en 0,89 con búsqueda.
• La ventaja empieza antes de buscar: en viajes, el porcentaje de marcas que GPT ya escribe en su primera consulta a la web sube del 7 % en las menos populares al 45 % en las más populares.
• Una marca puede aparecer sin tener la página citada: en el 36,2 % de las menciones, el nombre de la marca solo figuraba en páginas de terceros.
• Darle a la IA un perfil de comprador reduce un poco el sesgo, pero no lo elimina.
• En el experimento, la misma página quedó en el puesto 3,21 con su marca real y en el 3,65 con una marca inventada. Entre dos marcas reales, en cambio, la más popular no ordenó más arriba la misma página: la ventaja es de lo conocido frente a lo desconocido.
• Las tres reescrituras optimizadas movieron la página apenas 0,02 posiciones, una diferencia no significativa.

Qué tan firme es

El diseño combina una auditoría grande con un experimento controlado, que permite separar el efecto de la marca del contenido. Pero es una sola foto: un momento, un país y un lugar desde donde se hicieron las consultas. El experimento se hizo sin búsqueda web, el acceso fue por API y puede no coincidir con lo que ve un usuario en la aplicación, y no se midió si las menciones eran positivas o negativas. Las reescrituras probadas no agregaban datos falsos, que es lo que corresponde, pero otras estrategias de optimización podrían rendir distinto.

El hallazgo dialoga con dos antecedentes. Pranjal Aggarwal y sus colegas propusieron en 2024, en la conferencia KDD, la «optimización para motores generativos», la idea de que reescribir una página puede aumentar su visibilidad en estas respuestas; este preprint no encuentra ese efecto en el ordenamiento. Y Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt y Patrick Barwise describieron en 1990, en el Journal of Marketing, la «doble penalización»: las marcas chicas tienen menos compradores y, además, esos compradores son algo menos leales. Los buscadores con IA podrían estar sumando una tercera desventaja.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Si el resultado se confirma, la visibilidad en las respuestas de la IA no se compra solo con contenido: depende de lo que el modelo ya sabe de la marca, y eso se construye con notoriedad fuera de la IA. Para una marca chica o nueva, el estudio sugiere que el problema no es cómo está redactada su página, sino que el modelo no la reconoce. Para las grandes, que la popularidad se refuerza sola, aunque sin garantías: una marca puede ser nombrada a partir de lo que dicen otros, sin que su sitio aparezca citado.