El café caliente que nos volvía generosos no pasó la réplica
En 2008, un estudio en Science mostró que sostener algo caliente hacía juzgar más cálidos a los demás y elegir regalos para otros. Las réplicas con muestras más grandes no encontraron el efecto. Lo que eso enseña sobre los estímulos sensoriales en el punto de venta
Pocas ideas de la psicología llegaron tan lejos en el marketing como la de que una sensación física cambia lo que sentimos por los demás. El ejemplo más citado es el del café caliente: sostenerlo nos volvería más cálidos y generosos. Pero cuando se intentó repetir el experimento con más personas, el efecto no apareció.
El estudio original
Lawrence Williams y John Bargh lo publicaron en 2008 en Science. En un primer experimento, quienes habían sostenido un café caliente juzgaron a una persona desconocida como más cálida, generosa y atenta que quienes habían sostenido un café helado. En el segundo, quienes evaluaban una almohadilla térmica caliente elegían con más frecuencia un regalo para un amigo que uno para sí mismos. Las muestras eran chicas: 41 y 53 personas.
Las réplicas
- Dermot Lynott y seis colegas repitieron el segundo experimento en 2014, en Social Psychology, en tres laboratorios y con 861 personas en total. No encontraron el efecto en ningún laboratorio ni en el conjunto.
- Christopher Chabris, Patrick Heck, Jaclyn Mandart, Daniel Benjamin y Daniel Simons repitieron los dos experimentos en 2019, también en Social Psychology, con transeúntes reclutados para un «estudio de preferencias de consumidores» y sin que ni ellos ni quienes tomaban los datos supieran qué se estaba probando.
- Los resultados fueron prácticamente iguales con calor y con frío: la calidez atribuida a la otra persona fue de 4,40 con el café caliente y de 4,45 con el frío, y el regalo para el amigo lo eligió el 51 % con la almohadilla caliente y el 48 % con la fría. El análisis estadístico favoreció con claridad la hipótesis de que no hay efecto.
Por qué importa
El caso es parte de la llamada crisis de replicación, que mostró que muchos efectos de «priming», estímulos sutiles que supuestamente cambian la conducta sin que la persona lo note, eran más frágiles de lo que parecían. Las causas suelen ser las mismas: muestras chicas, efectos grandes que no se sostienen y análisis flexibles.
Eso no significa que la temperatura no influya en el consumo. Yonat Zwebner, Leonard Lee y Jacob Goldenberg publicaron en 2014, en el Journal of Consumer Psychology, cinco estudios de campo y de laboratorio en los que el calor aumentaba la valoración de los productos. Pero que una idea parezca intuitiva y haya salido en una revista prestigiosa no alcanza para usarla en una estrategia.
Qué significa para las marcas
Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Los efectos sensoriales que se presentan como trucos, del café caliente en la reunión al aroma que «vende más», conviene tratarlos como hipótesis para probar en el propio negocio, con grupos de control, y no como certezas. Antes de cambiar un punto de venta por un hallazgo de laboratorio, vale preguntar: ¿cuántas personas tenía el estudio?, ¿alguien lo repitió?, ¿qué pasó cuando lo repitieron?