El cartel de «oferta» vende aunque el precio no baje, pero pierde fuerza cuando todo está en oferta
Un experimento de 1990 y una prueba de campo con un catálogo de ropa muestran que el cartel de oferta funciona como señal por sí solo. También muestran su límite: cuantos más productos lo llevan, menos vende cada uno
Pocos consumidores recuerdan cuánto costaba un producto la semana pasada. Por eso, cuando ven un cartel de «oferta», suelen dar por hecho que el precio bajó, sin comprobarlo. La investigación en comportamiento del consumidor muestra que esa señal funciona por sí sola: el cartel aumenta las ventas aunque el precio sea el mismo. Y muestra también su límite: cuando muchos productos lo llevan, deja de convencer.
La señal sin rebaja
Jeffrey Inman, Leigh McAlister y Wayne Hoyer lo plantearon en 1990, en el Journal of Consumer Research, con una pregunta directa: ¿la señal de promoción funciona como un sustituto de la rebaja? En su experimento, las personas con poca necesidad de cognición, las que menos disfrutan de pensar con detalle, respondieron a la sola señal de promoción, hubiera o no una baja de precio. Las que más disfrutan de pensar, en cambio, respondieron solo cuando la rebaja era real.
Es un ejemplo de atajo mental: en lugar de comparar precios, el consumidor usa el cartel como un resumen de la información que no tiene. Jeffrey Inman y Leigh McAlister llevaron la idea al punto de venta en 1993, en Marketing Science, con un modelo de promociones para supermercados que tiene en cuenta esa sensibilidad a la señal.
La prueba del catálogo
La evidencia de campo más clara viene de Eric Anderson y Duncan Simester, que en 2001 publicaron en Marketing Science dos estudios con una empresa de venta por catálogo de ropa de mujer.
- En los datos históricos del catálogo, con cinco productos por página, poner un cartel de oferta en un producto aumentaba su demanda en promedio un 17 % si ningún otro producto de la página lo tenía. A medida que otros productos también lo llevaban, el efecto se achicaba.
- En la prueba de campo, la empresa mandó dos versiones del mismo catálogo. En una, tres de ocho vestidos tenían el cartel «Pre-Season SALE»; en la otra, los ocho. Los precios eran idénticos en las dos versiones.
- Con el cartel, los cinco vestidos que solo lo tenían en la segunda versión vendieron un 57 % más, sin ningún cambio de precio.
- Pero los tres vestidos que tenían el cartel en las dos versiones vendieron significativamente menos cuando todos los demás también lo llevaban: dejaron de destacarse.
Los autores habían propuesto el mecanismo en 1998, también en Marketing Science: los carteles de oferta informan a los clientes que no conocen los precios, y esa información es creíble solo mientras la tienda no abuse de ellos. Si todo está en oferta, el cartel ya no dice nada.
Qué tan firme es
El efecto de la señal está bien establecido, pero la evidencia tiene sus años: el experimento de 1990 es de laboratorio y las pruebas de campo vienen de un catálogo y de algunas categorías de supermercado, hace más de dos décadas. No conocemos una réplica grande y preregistrada con datos de comercio electrónico, donde comparar precios es mucho más fácil que hojeando un catálogo.
Qué significa para las marcas
Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. El cartel de oferta es una herramienta de atención, no solo de precio, y como toda herramienta de atención se desgasta con el uso: la venta total de la categoría es mayor cuando algunos productos lo llevan que cuando lo llevan todos. Para una marca o un minorista, eso sugiere tratar los carteles como un recurso escaso. También hay un límite legal y de confianza: usar la señal sin una rebaja real puede ser engañoso y está regulado en muchos países, y un consumidor que descubre que el cartel no significaba nada aprende a ignorarlo.