Defender lo que no elegiste: la ceguera a la elección, de la mermelada a la encuesta
Cuando a una persona le cambian en secreto lo que eligió, muchas veces no lo nota y explica igual sus razones. Qué dicen los experimentos sobre las respuestas de «por qué» en la investigación de consumidores
En un supermercado, unos investigadores instalaron un puesto de degustación e invitaron a los clientes a probar dos mermeladas y elegir la que preferían. Después les pidieron que volvieran a probar la elegida y explicaran por qué les gustaba más. Lo que los clientes no sabían es que, en ese momento, los frascos se cambiaban en secreto: lo que probaban por segunda vez era la mermelada que habían descartado. No se detectó más de un tercio de los cambios. Y muchos explicaron con detalle por qué preferían un sabor que no habían elegido.
El fenómeno se llama ceguera a la elección, y lo describieron en 2005 Petter Johansson, Lars Hall y sus colegas de la Universidad de Lund. Para quien investiga consumidores, plantea una pregunta incómoda: cuando una persona explica por qué eligió algo, ¿cuánto de esa explicación describe la elección y cuánto se construye después?
El experimento original
El primer estudio, publicado en Science, usó rostros. Los participantes veían dos fotos de caras y elegían la más atractiva. Después, el experimentador les mostraba de cerca la foto elegida y les pedía que explicaran su elección. En algunos ensayos, con un truco de mano, les mostraba la otra. La mayoría no notó el cambio en el momento: según el resumen del propio artículo, los participantes no advirtieron discordancias evidentes entre lo que habían elegido y lo que veían, y aun así ofrecieron razones para una elección que no habían hecho. Una réplica de 2014 cita para aquel estudio una detección inmediata del 13 % de los ensayos manipulados.
Del laboratorio a la góndola
El estudio de las mermeladas y los tés, publicado en 2010 en Cognition, llevó el efecto a productos de consumo y a un contexto real. Los cambios pasaron inadvertidos aun entre sabores y aromas muy distintos: entre canela con manzana y pomelo amargo, o entre el aroma del mango y el del Pernod, no se detectó más de la mitad de los ensayos.
En 2012, el mismo equipo probó algo más cercano a una encuesta. 160 personas reclutadas en un parque completaron un cuestionario en papel sobre cuestiones morales, calificando su acuerdo del 1 al 9. Un mecanismo oculto en la tabla de apoyo cambiaba el sentido de dos afirmaciones, de modo que la calificación quedaba asociada a la postura contraria. Los resultados, publicados en PLOS One:
- Contando todas las correcciones, incluidas las posteriores, se detectó el 47,2 % de los cambios.
- El 69 % de los participantes aceptó al menos una de las dos respuestas invertidas.
- El 53 % argumentó sin ambigüedades a favor de la posición contraria a la que había marcado minutos antes.
- Incluso en los extremos de la escala, donde la persona había marcado 1 o 9, el 31,4 % de los cambios pasó inadvertido.
Cuánto dura
Una réplica hecha en Singapur por Fumihiko Taya y sus colegas, publicada en 2014 en PLOS One con 32 participantes, reprodujo el efecto con rostros: la detección inmediata fue del 16,9 % de los ensayos manipulados, comparable al 13 % original. También encontró que, en la misma sesión, las preferencias se movían hacia la opción que la persona creía haber elegido. Pero dos semanas después, en un control con 25 de ellos, esa diferencia ya no aparecía. La ceguera es real, aunque su efecto sobre las preferencias podría ser pasajero.
Por qué importa para la investigación de mercados
Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. La ceguera a la elección no dice que las preferencias no existan, sino que el acceso a sus razones es más frágil de lo que parece. Cuando una persona explica por qué eligió un producto, una parte de la respuesta puede ser una reconstrucción coherente, armada después y sostenida con la misma convicción que una razón genuina.
Eso tiene consecuencias prácticas:
- Las preguntas de «por qué» en un grupo focal o en una encuesta miden, en parte, la capacidad de justificar, no solo los motivos de la elección.
- Las pruebas de producto a ciegas ganan valor cuando se combinan con una elección real o repetida, y no solo con una explicación posterior.
- La conducta observada, como lo que se compra, lo que se mira o lo que se repite, es un complemento necesario de lo que se declara.
El efecto también tiene límites. Se detecta más cuando las opciones son muy distintas y cuando la persona está muy segura, y en ningún estudio los cambios pasaron todos inadvertidos. No es una prueba de que el consumidor no sepa lo que quiere, sino una advertencia sobre cómo preguntarle.