Coca-Cola, Pepsi y el escáner: cuando la marca cambia lo que se siente
En un estudio con resonancia magnética, la preferencia entre dos gaseosas cambió cuando la gente sabía cuál estaba tomando. Y el cerebro mostró por qué.
En 2004, un equipo dirigido por Samuel McClure y Read Montague repitió dentro de un resonador una prueba que la publicidad hizo famosa: el desafío Pepsi. Los participantes tomaron Coca-Cola y Pepsi mientras se registraba su actividad cerebral.
En la prueba a ciegas, sin saber qué estaban tomando, las preferencias se repartieron. Y la preferencia de cada persona se reflejaba en la actividad de la corteza prefrontal ventromedial, una zona asociada a cuánto valoramos algo en el momento.
El efecto de saber qué se toma
La historia cambió cuando la bebida venía identificada. Con la marca Coca-Cola a la vista, más gente decía preferirla, y en el cerebro se activaban otras regiones: el hipocampo, ligado a la memoria, y la corteza prefrontal dorsolateral, que participa en el control y en el uso de la información que ya tenemos. Con Pepsi, saber la marca no produjo un cambio comparable.
Los autores interpretaron que el conocimiento de la marca, construido durante años, entra en el juicio y modifica la preferencia. No cambia el líquido, pero sí cómo se lo evalúa.
Qué significa para las marcas
El estudio es una de las demostraciones más citadas de algo que el marketing intuía: una marca fuerte no es solo un nombre, es un conjunto de recuerdos que viaja con el producto. Ese capital se construye con el tiempo y con coherencia, y aparece justo en el momento de la experiencia.
Es un estudio de laboratorio, con una muestra chica y dos marcas muy particulares. No dice que la publicidad pueda convertir cualquier producto en favorito. Sí muestra que, cuando la marca tiene una historia en la memoria de la gente, esa historia pesa tanto como el sabor.