Más procesamiento visual, no más recompensa: la comida en video

Un pastel que se corta, chocolate derretido que cae sobre un helado, papas fritas que caen: la publicidad de comida se volvió video. Un estudio piloto publicado el 28 de octubre en PLOS One comparó, con resonancia magnética funcional, cómo responde el cerebro a esos videos y a fotos fijas de los mismos alimentos. En 17 adultos, ninguna de las cinco regiones asociadas con la recompensa y el apetito respondió más al video que a la foto. Lo que sí aumentó con el movimiento fue la actividad de zonas visuales y atencionales.

El trabajo lo firman Dabin Yeum, Leticia Sewaybricker, Ellen Schur y colegas de la Universidad de Washington, en Seattle. Los propios autores lo presentan como un piloto: su objetivo principal era probar que el método funciona y estimar el tamaño de los efectos para un estudio más grande.

Cómo se hizo

Participaron 20 adultos sanos: 10 con peso saludable y 10 con sobrepeso, según el índice de masa corporal. Tres fueron excluidos porque se durmieron durante el escaneo, de modo que el análisis se hizo con 17 personas, con una edad promedio de 32,7 años y un 53 % de mujeres. Todos llegaron con cuatro horas de ayuno.

Los videos eran clips de calidad comercial tomados de plataformas de video, sin rostros. Un grupo aparte de 47 personas los calificó según qué tan aceptable sería comerlos estando a dieta, y así se armaron dos sets de 30 videos: alimentos muy calóricos (pasteles, hamburguesas, papas fritas) y poco calóricos (frutas, ensaladas, pollo o pescado). Los videos se eligieron para parecerse a fotos de alimentos ya validadas en estudios anteriores (una naranja en los dos formatos, por ejemplo), con el mismo tamaño y una luminosidad equiparada. Como control había objetos sin relación con la comida, también en video y en foto, como un molino que gira o un globo que flota.

Dentro del resonador, cada participante vio bloques de 10 estímulos de dos segundos cada uno, separados por 20 segundos de pantalla gris. La consigna era imaginar a qué sabría la comida o cómo se sentiría el objeto al tacto. Los alimentos calóricos y los livianos se mostraron en dos tandas distintas, siempre en ese orden.

La resonancia magnética funcional no mide la actividad de las neuronas en forma directa, sino los cambios en la oxigenación de la sangre que la acompañan. El análisis principal se concentró en cinco regiones elegidas de antemano por su papel en la recompensa y el apetito: la amígdala, el estriado dorsal, el estriado ventral, la ínsula y el mesencéfalo dopaminérgico (la sustancia negra y el área tegmental ventral, donde nace buena parte de la dopamina). La comparación clave restaba la respuesta a los objetos: así se aislaba lo propio de la comida del efecto general del movimiento.

Lo que encontraron

En 17 adultos, el video de comida no activó las regiones cerebrales de recompensa y apetito más que la foto del mismo tipo de alimento. En ninguna de las cinco hubo diferencias significativas, ni con la comida calórica ni con la liviana, y los tamaños del efecto fueron de nulos a pequeños. El mayor apareció en el estriado dorsal con la comida calórica (d = 0,46, p = 0,226), y los autores calculan que harían falta unas 40 personas para detectar con fiabilidad una diferencia de ese tamaño.

Tampoco hubo diferencias en lo declarado. Los participantes calificaron el atractivo de los alimentos entre 5,90 y 6,75 sobre 10, sin distinción entre video y foto.

El movimiento se notó en otro lado. En el análisis de todo el cerebro, el video de comida calórica, descontada la respuesta a los objetos, activó más que la foto el giro fusiforme occipital derecho, una zona del procesamiento visual. Y frente a los objetos en video, la comida calórica en video activó áreas de la corteza orbitofrontal, la ínsula y la corteza somatosensorial. Pero el movimiento también aumentó la actividad visual y parietal con los objetos. Los autores lo leen como más procesamiento perceptivo y atencional, no como más recompensa.

Las diferencias por peso, con cautela

Hubo dos diferencias entre grupos, pero vienen de comparar a 9 personas con 8 y no se corrigieron por comparaciones múltiples, así que son exploratorias. Con la comida calórica, quienes tenían sobrepeso mostraron más respuesta al video que a la foto en el estriado dorsal, una zona ligada a los hábitos. Con la liviana, quienes tenían peso saludable mostraron más respuesta en el mesencéfalo dopaminérgico. Los autores las presentan como hipótesis para un estudio más grande, no como hallazgos.

El contexto

El resultado no coincide con un trabajo anterior del mismo primer autor. En 2023, en Frontiers in Neuroscience, Yeum y colegas observaron en 115 niños de 9 a 12 años que los avisos de comida en video activaban más que los estáticos la amígdala, la ínsula y la sustancia negra. Las diferencias de diseño son grandes: allí había niños, avisos reales y una muestra casi siete veces mayor.

Lo que sí está bien establecido es que las imágenes de comida activan el sistema de recompensa. Un metaanálisis de Vartanian y colegas, publicado en 2025 en Neuroscience & Biobehavioral Reviews con 45 estudios, encontró activación sistemática en áreas de recompensa, frontales y visuales, tanto en personas con obesidad como con peso saludable. Si el video no agrega mucho a esa respuesta, como sugiere este piloto, lo aprendido en dos décadas con fotos seguiría siendo válido para el formato que hoy domina las pantallas.

Qué significa para las marcas

Para quien hace publicidad de comida, el mensaje de este piloto es que el movimiento no agregó señal de recompensa: en 17 adultos en ayunas, el video sumó actividad visual y atencional, pero no más respuesta en las regiones de recompensa ni más atractivo declarado que la foto del mismo tipo de alimento.

Eso no vuelve inútil el video. Que el movimiento atraiga más procesamiento visual es coherente con lo que se sabe sobre la atención, y en un entorno saturado, ser procesado ya es mucho. Lo que el estudio pone en duda es la idea de que el video de comida tenga un efecto especial sobre el deseo.

También conviene leer con prudencia cualquier promesa de medir el «deseo» con resonancia. Que una región se active no indica por sí solo qué siente la persona, y este estudio no midió consumo ni compra.

Los límites

La muestra es chica y, según los propios autores, sin potencia suficiente para detectar efectos moderados. Las cinco regiones no se corrigieron por comparaciones múltiples. No hubo participantes con obesidad. No se midió cuánto comían después ni ninguna hormona del apetito, y el ayuno de cuatro horas no iguala del todo el hambre. La comida calórica se mostró siempre primero, lo que puede introducir efectos de orden. Y cada video duraba dos segundos, como un GIF, una duración que quizá no alcanza para que el movimiento despliegue todo su efecto.