Ni simple ni recargado: los dos tipos de complejidad visual de un aviso
La investigación con seguimiento ocular distingue entre el ruido visual, que le quita atención a la marca, y el diseño elaborado, que puede sumarla. La diferencia está en cómo se organiza lo que hay.
Un aviso con muchos elementos puede atrapar la mirada o espantarla. La intuición dice que lo simple funciona mejor, y la práctica creativa defiende las piezas elaboradas. La investigación con seguimiento ocular muestra que las dos ideas tienen parte de razón, porque «complejo» puede querer decir dos cosas muy distintas.
Dos tipos de complejidad
Rik Pieters, Michel Wedel y Rajeev Batra separaron esas dos ideas en un estudio publicado en 2010 en el Journal of Marketing. La primera es la complejidad de rasgos: cuánta información visual cruda tiene la imagen, como colores, bordes, texturas y detalles, aunque no formen nada con sentido. La segunda es la complejidad de diseño: cuán elaborada es la composición creativa, con más objetos, formas distintas y una disposición menos obvia.
Para cada una propusieron una medida objetiva, calculada sobre la imagen y no sobre la opinión de un jurado. Después cruzaron esas medidas con el seguimiento ocular de 249 avisos.
Lo que encontraron
Las dos complejidades empujan en direcciones opuestas. La complejidad de rasgos, la del ruido visual, tiende a quitarle atención a la marca y empeora la actitud hacia el aviso. La complejidad de diseño, en cambio, se asocia con más atención a la imagen principal y al aviso completo, con una mejor comprensión y con una actitud más favorable.
Los autores subrayan un punto práctico: la complejidad de diseño está bajo el control directo de quien hace el aviso. Una pieza puede ser rica en ideas visuales sin estar cargada de ruido.
La competencia también cuenta
Un aviso casi nunca se ve solo. En un estudio anterior, publicado en 2007 en Management Science, Pieters, Wedel y Jie Zhang analizaron con seguimiento ocular más de 1.100 avisos de ofertas de supermercado, de esos que comparten página con muchos otros. Midieron cómo el tamaño de la marca, el texto, la imagen, el precio y la promoción afecta la atención, teniendo en cuenta el desorden visual del resto de la página.
Su conclusión es que se puede ganar atención sin gastar más: alcanza con redistribuir el espacio entre esos elementos según cuánto ruido hay alrededor. El mismo aviso rinde distinto en una página despejada que en una saturada.
Qué tiene que ver con un mapa de calor
Los mapas de calor de Cortex IA permiten ver algo parecido en cada pieza. Cuando una imagen tiene un foco claro, el calor se concentra en pocos puntos; cuando hay muchos elementos que compiten, se reparte por toda la superficie. Un mapa disperso no dice por sí solo si la pieza es ruidosa o elaborada, pero es una buena pista para hacerse la pregunta.
Los límites
Los dos estudios trabajan con avisos impresos o de folleto, vistos en condiciones de laboratorio. No miden ventas sino atención, comprensión y actitud, y la complejidad de un video, con movimiento y sonido, agrega variables que estos trabajos no cubren. Tampoco dicen que un aviso simple sea siempre mejor: lo que sugieren es que la riqueza tiene que venir del diseño y no del ruido.
Para quien hace publicidad, la pregunta útil no es «¿tiene demasiadas cosas?», sino «¿lo que tiene está organizado o solo amontonado?».