De 9,99 a 10: el precio redondo como umbral de atención, según un preprint

Que la demanda caiga en seco cuando un precio pasa de 9,99 a 10 está bien documentado. Lo que se discute es por qué. La explicación habitual es que el consumidor lee mal el precio: se queda con el primer dígito y percibe 9,99 como «nueve y algo». Un preprint publicado el 3 de noviembre en arXiv propone otra: muchos consumidores solo consideran un producto si su precio está por debajo de un número redondo que funciona como umbral de atención. A 9,99 el producto entra en su radar; a 10, ni siquiera lo evalúan.

El trabajo es de Kaushil Patel y todavía no pasó por revisión por pares. Es un artículo de economía del comportamiento con un modelo formal, pero su idea central es directa para cualquiera que fije precios.

La idea

El modelo describe una decisión en dos pasos. Primero, el consumidor filtra: solo considera los productos cuyo precio está por debajo de su umbral, que es un número entero (5, 10, 20). Después, entre los que pasan el filtro, compra si el producto vale para él lo que cuesta. La caída de la demanda en los precios redondos aparece porque hay muchas personas con el umbral justo en ese número.

La diferencia con la explicación clásica tiene consecuencias. Si el problema fuera de lectura, el consumidor que deja de comprar a 10 no pierde nada, porque en realidad no valoraba el producto tanto. En este modelo, en cambio, una parte de esos consumidores sí lo valoraba más que 10, pero el umbral los hizo descartarlo sin evaluarlo. Para ellos, el precio redondo es una pérdida real.

Cómo lo probó

Patel no hizo un experimento nuevo: reanalizó los datos públicos de un experimento de Dmitry Taubinsky y Alex Rees-Jones, publicado en 2018 en The Review of Economic Studies. En ese estudio, 4.223 consumidores de Estados Unidos declararon el precio máximo que pagarían por 20 productos de uso doméstico, con un mecanismo que hacía costoso mentir, y en tres condiciones al azar: sin impuesto, con el impuesto a las ventas de su estado y con el triple de ese impuesto. Después de los filtros, el análisis usa 58.478 respuestas de 2.991 personas.

La lógica es la siguiente. Si alguien tiene un umbral en 10 dólares, su precio máximo declarado debería caer justo en 10 en lugar de en cualquier otro valor. Y cuando se agrega un impuesto, esa persona debería reaccionar menos de lo esperable, porque su límite no depende de cuánto valora el producto sino del número redondo.

Lo que encontró

• Muchos precios máximos son números redondos: sin impuesto, el 13,0 % de las respuestas entre 2 y 14 dólares cae exactamente en un número entero. Los valores en «y medio» (2,50, 3,50…) son mucho menos frecuentes.
• Esos consumidores reaccionan poco a los impuestos: quienes estaban justo en un umbral respondieron al impuesto local con apenas el 27 % de lo que predice una respuesta racional, y al impuesto triple con el 38 %.
• Pero una parte se mueve: con el impuesto, el 41,5 % y el 52,2 % de ellos, según la condición, dejaron el número redondo.
• El margen es chico: según las estimaciones del modelo, entre el 43,8 % y el 52,2 % de los consumidores con un umbral activo estarían dispuestos a pagar, como mucho, un 10 % más que ese número.

Qué tan firme es

Es un preprint de un solo autor, con un modelo nuevo probado sobre datos de otro estudio. La debilidad principal es el supuesto clave: que cada respuesta en un número entero refleja un umbral de atención. También podría ser simple redondeo: alguien que valora un producto en 9,70 puede declarar 10 por comodidad. Además, las diferencias entre las condiciones de impuesto no son estadísticamente significativas, las estimaciones de los umbrales son imprecisas y todo se basa en precios máximos declarados, no en compras.

El fenómeno de fondo sí está bien establecido. Nicola Lacetera, Devin Pope y Justin Sydnor mostraron en 2012, en la American Economic Review, que en más de 22 millones de ventas mayoristas de autos usados, los precios caían de forma brusca cada vez que el odómetro cruzaba un múltiplo de 10.000 millas, una señal de atención limitada al primer dígito. Y Avner Strulov-Shlain estimó en 2023, en The Review of Economic Studies, con datos de 3.500 productos de 25 cadenas de Estados Unidos, que los consumidores reaccionan a un aumento de un centavo desde un precio terminado en ,99 como si fuera un aumento de más de 20 centavos.

Qué significa para quien fija precios

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Si el modelo es correcto, los precios terminados en ,99 no funcionan solo porque engañan a la percepción, sino porque mantienen el producto dentro del conjunto que el consumidor está dispuesto a evaluar. Cruzar el número redondo no reduce un poco las ganas de comprar: puede sacar al producto de la consideración. Para una marca, eso sugiere probar los precios justo por debajo y justo por encima de los umbrales redondos con ventas reales, en lugar de suponer que la caída se debe a un error de lectura que el consumidor corrige si mira con atención.