400 espectadores, dos programas: igual absorción, donaciones opuestas

Un documental sobre la vida en el océano y un reality sobre pescadores de atún absorbieron a sus espectadores de la misma manera, pero los llevaron a apoyar causas opuestas con dinero real. Es lo que encontró un experimento preregistrado con 400 personas de Estados Unidos, publicado el 23 de octubre en SocArXiv como preprint, es decir, todavía sin revisión por pares. Entre quienes vieron el documental, firmar una petición a favor de los peces multiplicó por 5,95 el riesgo relativo de donar a una organización de bienestar de los peces; entre quienes vieron el reality, firmar a favor de los pescadores lo multiplicó por 9,42 para una asociación del sector pesquero.

El trabajo lo encabezan Alexandra Boren y Alejandra Echeverri, de la Universidad de California en Berkeley, junto con Diogo Veríssimo, de la Universidad de Oxford, Jiaying Zhao, de la Universidad de Columbia Británica, y otros colegas. Lo financió una beca de la British Academy canalizada por el Instituto Canadiense de Investigaciones Avanzadas.

Dos programas opuestos

Los autores eligieron dos éxitos de televisión que muestran el mismo mundo con protagonistas contrarios. «Blue Planet II», de la BBC, recorre los océanos con la narración de David Attenborough, sin personajes humanos y con mensajes explícitos de conservación. «Wicked Tuna», de National Geographic, sigue a tripulaciones de Gloucester, en Massachusetts, que compiten por pescar atún rojo; el drama está en las rivalidades de los capitanes y en cuánto dinero vale cada pez.

Cómo se hizo

Los participantes se reclutaron en Prolific, una plataforma de estudios en línea, en diciembre de 2025, con una muestra ajustada al censo del país por sexo, edad y región. Por sorteo, 201 vieron el primer episodio de «Blue Planet II» y 199 un episodio de «Wicked Tuna», de unos 45 minutos cada uno.

Después respondieron escalas sobre dos procesos. El transporte narrativo es la experiencia de quedar absorbido por una historia, de perder por un rato la noción del entorno. La identificación es adoptar la perspectiva de un personaje y compartir sus metas y emociones; aquí el personaje era «los peces» o «los pescadores», según el programa. También midieron la actitud hacia el episodio, la confianza en lo que mostraba y la actitud hacia la relación entre las personas y los peces, desde una mirada protectora hasta una utilitaria.

Al final venía la conducta. Cada persona veía una sola petición, alineada con su programa («apoyar a los peces» o «apoyar a los pescadores»), y podía firmarla o no. Luego podía donar hasta 3 dólares de su pago extra a Fish Feel, una organización que defiende a los peces como seres sensibles, o a la Asociación de Esposas de Pescadores de Gloucester, que apoya a la industria pesquera local, o quedarse con el dinero. Las dos opciones se mostraban a todos.

Lo que encontraron

El mecanismo de absorción funcionó igual con un documental conservacionista y con un reality de pesca. En los dos programas, quienes más se sumergían en la historia más se identificaban con el personaje (el transporte explicó cerca del 49 % de la variación en la identificación), y esa relación no cambió según el programa. La identificación, a su vez, se asoció con una mejor opinión del episodio en ambos casos.

Las diferencias aparecieron después. Entre quienes vieron «Wicked Tuna», cuanto más les gustaba el episodio, más utilitaria era su visión de los peces. Entre quienes vieron «Blue Planet II», esa relación fue prácticamente nula; los autores no descartan que sus actitudes ya estuvieran en el techo. La identificación tomó direcciones opuestas: con los peces empujó hacia una visión protectora y con los pescadores, hacia una utilitaria.

El documental, además, gustó más. Sus espectadores mostraron más interés en seguir viéndolo y más confianza en lo que mostraba, y la confianza explicó casi la mitad (47,6 %) de esa diferencia de interés. Que el episodio gustara se asoció con más firmas en los dos grupos, con una razón de probabilidades de 2,69.

La firma fue la que mejor anticipó adónde iba el dinero, más que el programa visto, y siempre en la dirección de la historia. Hubo un dato inesperado: las actitudes protectoras hacia los peces movilizaron más donaciones a Fish Feel entre quienes vieron el reality que entre quienes vieron el documental.

Qué tan firme es

El experimento tiene virtudes poco comunes: asignación al azar, preregistro, tamaño de muestra calculado de antemano y una conducta con costo real. Pero el preregistro se centró en los análisis pregunta por pregunta. El modelo que encadena absorción, identificación, actitudes y donación es, según los propios autores, en gran parte exploratorio. Y como la firma es una decisión que cada persona tomó después de ver el programa, su relación con la donación es compatible con un efecto de compromiso, pero no lo prueba.

El resultado encaja con la teoría. Melanie Green y Timothy Brock describieron en 2000, en el Journal of Personality and Social Psychology, cómo el transporte narrativo vuelve más persuasiva una historia. Emily Moyer-Gusé propuso en 2008, en Communication Theory, que la identificación con un personaje baja la resistencia al mensaje sea cual sea su contenido, que es lo que este experimento sugiere. Y un metaanálisis de 77 experimentos publicado en 2025 en Behavioural Public Policy encontró efectos persuasivos considerables del entretenimiento narrativo, que persisten semanas después de verlo.

Qué significa para las marcas

Para una marca, la lección del experimento es que la absorción en una historia no tiene dirección propia: lleva al público hacia donde mira el protagonista, sea cual sea el mensaje. Es una inferencia de El Neuromarketer, porque el estudio no trató sobre marcas, pero tiene una consecuencia directa para el contenido de marca (branded entertainment): el relato puede transportar el mensaje, y la perspectiva del protagonista pesa tanto como lo que se dice.

El mismo metaanálisis de 2025 sugiere que las historias son apenas algo más persuasivas que los mensajes directos, y que su ventaja principal está en atraer audiencias grandes y diversas. Este experimento agrega un matiz: las actitudes protectoras movilizaron más dinero entre quienes vieron un programa que no se presentaba como conservacionista, lo que sugiere que el margen de cambio está en públicos que no buscaban el mensaje.

El caso más útil para quien hace contenido es el de la frase agregada. «Wicked Tuna» incluía un breve mensaje sobre sostenibilidad, y pasó inadvertido para los espectadores. En este experimento, lo que movió actitudes fue el protagonista y su punto de vista, no la moraleja insertada en el relato.

Los límites

Es un preprint y cada persona vio un solo episodio, así que no se sabe cuánto dura el efecto. No se midieron las actitudes hacia los peces antes de ver el programa, para no condicionar a los participantes. La donación tenía un tope de 3 dólares. Solo dos de las cinco preguntas de transporte narrativo funcionaron bien con un episodio largo, y la equivalencia de las escalas entre programas fue parcial. Los autores no descartan que los participantes adivinaran qué se esperaba de ellos, ni que el mayor agrado por el documental explique parte de las diferencias. Y son dos programas, un tipo de animal y un solo país.