Lo que se repite parece verdad: el efecto de verdad ilusoria

Una afirmación que ya se escuchó parece más verdadera que una nueva, aunque no haya ninguna razón para creerla más. La psicología llama a este fenómeno efecto de verdad ilusoria, y es uno de los hallazgos más replicados del estudio de la persuasión. Para la publicidad, que vive de repetir mensajes, tiene una consecuencia directa: la frecuencia no solo vuelve familiar una marca, también hace más creíbles sus promesas.

Un hallazgo de 1977

Lynn Hasher, David Goldstein y Thomas Toppino lo describieron en 1977. Presentaron a estudiantes una serie de afirmaciones de cultura general, algunas verdaderas y otras falsas, en tres sesiones separadas por dos semanas. Algunas frases se repetían de una sesión a otra. Las repetidas recibieron calificaciones de verdad cada vez más altas, fueran ciertas o no, mientras que las nuevas no cambiaban.

Desde entonces, el efecto se reprodujo con frases de cultura general, titulares, opiniones y afirmaciones sobre productos. Un metaanálisis de Alice Dechêne y colegas, publicado en 2010 en Personality and Social Psychology Review, lo ubicó en un tamaño medio (d = 0,53) cuando se compara una afirmación repetida con una nueva.

Por qué ocurre

La explicación más aceptada es la fluidez de procesamiento. Una frase que ya se leyó se procesa con menos esfuerzo la segunda vez, y esa facilidad se interpreta, sin advertirlo, como una señal de verdad. El cerebro usa la sensación de familiaridad como atajo: lo conocido suele ser cierto, y en la mayoría de los casos ese atajo funciona. El problema aparece cuando la familiaridad se produce por la repetición misma y no por la evidencia.

El atajo es poderoso incluso frente al conocimiento. Lisa Fazio y colegas mostraron en 2015 que la repetición aumenta la credibilidad de afirmaciones falsas aun cuando las personas saben la respuesta correcta. Y Gordon Pennycook, Tyrone Cannon y David Rand encontraron en 2018 que una sola exposición previa a un titular falso aumentaba su credibilidad una semana después, aunque el titular llevara una advertencia de verificadores y aunque contradijera las posiciones políticas de quien lo leía. El límite apareció con las afirmaciones completamente inverosímiles, que la repetición no logró volver creíbles.

Cuántas repeticiones hacen falta

La pregunta práctica es si el efecto crece sin techo. Aumyo Hassan y Sarah Barber lo pusieron a prueba en 2021 con frases repetidas hasta 9 veces en un experimento y hasta 27 en otro, con la evaluación una semana después. En el primero, las frases repetidas recibieron un promedio de 4,49 puntos de verdad frente a 3,76 de las nuevas (d = 1,00); en el segundo, 4,66 frente a 3,64 (d = 1,09).

El hallazgo más útil fue la forma de la curva: el aumento fue logarítmico. El salto más grande se produjo con la segunda exposición, y cada repetición adicional sumó cada vez menos. En el primer experimento, una sola repetición llevó la calificación de 3,76 a 4,27; nueve repeticiones, a 4,69.

Qué implica para la comunicación

Para quien planifica campañas, el efecto sugiere que las primeras repeticiones de un mensaje concentran la mayor parte de la ganancia en credibilidad, y que a partir de cierto punto la frecuencia agrega poco. También advierte sobre una responsabilidad: la misma mecánica que vuelve creíble un beneficio real puede volver creíble una afirmación exagerada, y la evidencia indica que saber que algo es falso no siempre protege.

Los límites

La mayoría de los estudios usa afirmaciones de cultura general o titulares, evaluados en condiciones de laboratorio o en encuestas en línea, y mide calificaciones de verdad, no decisiones de compra. El efecto se debilita cuando las afirmaciones son claramente falsas o cuando las personas evalúan la verdad en el mismo momento de la primera exposición, y su intensidad varía mucho entre individuos y diseños. No hay evidencia de que la credibilidad ganada por repetición se traduzca, por sí sola, en ventas.