Proust tenía razón a medias: el olor conmueve, no aclara

El olor no hace más nítido un recuerdo: lo hace más antiguo y más intenso. Es la conclusión del primer metaanálisis sobre el llamado fenómeno Proust, que reunió 18 estudios con 1.330 participantes. Frente a una imagen, un sonido o una palabra, el aroma evocó recuerdos personales que venían de más atrás en la vida (g = 0,53) y que se sentían más emotivos (g = 0,23), más agradables (g = 0,20) y con más sensación de volver al pasado (g = 0,22). En nitidez y en detalle no hubo diferencia.

Lo firman Ovidiu Bobei, Dragos Cîrneci e Ioana Podina, de la Universidad de Bucarest y de la Universidad Spiru Haret. Salió en acceso abierto en Psychonomic Bulletin & Review el 26 de octubre, con revisión por pares y un protocolo registrado antes de empezar.

De la magdalena al laboratorio

En la novela de Proust, un bocado de magdalena mojada en té le devuelve al narrador una infancia que creía perdida. De ahí salió una idea muy repetida en el marketing sensorial: el olfato sería la vía más directa a la memoria. La explicación habitual es anatómica: el olfato llega a la amígdala y al hipocampo, dos estructuras de la emoción y la memoria, con menos escalas que la vista o el oído.

Los autores revisaron cuatro bases de datos y 1.755 registros, y se quedaron con los experimentos que comparaban un aroma con otra clave (una imagen, un sonido o el nombre del objeto) para evocar recuerdos de la propia vida. Midieron siete rasgos: intensidad emocional, agrado, sensación de volver al pasado, antigüedad, nitidez, nivel de detalle y rareza, es decir, cuán poco se piensa en ese recuerdo. Para leer las cifras: en esta escala, 0,2 es un efecto pequeño y 0,5, uno mediano.

Cuatro sí, dos no y una duda

• Lo que el olor sí hizo. Los recuerdos fueron más intensos, más agradables, más vividos como un regreso y más tempranos. La antigüedad fue la diferencia más grande, aunque salió de solo ocho comparaciones y los autores la tratan como exploratoria.
• Lo que no hizo. Ni nitidez (g = 0,14, no significativo) ni detalle sobre el lugar y el momento (g = 0,07).
• La rareza quedó en duda. En conjunto no fue significativa, pero sin las muestras clínicas el efecto apareció (g = 0,37), y casi toda la dispersión venía de un solo estudio.
• Contra qué se compara importa. En agrado, el olor superó con claridad a la palabra (0,38) y a la imagen (0,33), pero no al sonido (−0,15, sin diferencia significativa).

Cuanto más grande, más pequeño

Los experimentos con más participantes encontraron ventajas menores en intensidad emocional y en agrado, un patrón típico de los efectos inflados por muestras pequeñas. En intensidad, los diseños en que cada persona pasaba por todas las condiciones daban una ventaja de 0,54, contra 0,12 en los que comparaban grupos distintos. Y en agrado, los estudios más recientes encontraron menos efecto que los primeros.

La calidad de la evidencia es desigual: 17 de los 18 estudios no aclaraban si quien evaluaba sabía qué clave había recibido cada participante, y solo cuatro usaban medidas con confiabilidad bien documentada. Además, casi todos usaban olores agradables, así que parte del efecto emocional puede venir del aroma en sí y no de la memoria. No hubo comparaciones con el tacto ni con el gusto.

Lo que la ciencia ya anticipaba

El resultado ordena una literatura que venía mostrando lo mismo por partes. Rachel Herz y Jonathan Schooler compararon en 2002, en The American Journal of Psychology, recuerdos evocados por el olor de un objeto, por su imagen y por su nombre: los del olor fueron más emotivos y tendían a dar más sensación de volver al momento original.

Del lado del consumo, Aradhna Krishna, May Lwin y Maureen Morrin mostraron en 2010, en el Journal of Consumer Research, que un producto con aroma propio hacía recordar más información sobre él, también dos semanas después, y que el aroma incorporado al producto funcionaba mejor que el del ambiente. Es otra memoria, la de lo aprendido en el momento: los dos hallazgos se complementan.

Lo que un aroma no promete

• Sirve para el tono, no para el dato. El olor tiende a traer recuerdos con más carga afectiva y más lejanos, pero no más precisos. Una campaña de nostalgia puede apoyarse en él; un mensaje que depende de recordar un atributo, no tanto.
• La nostalgia necesita un pasado compartido. El efecto se mide sobre recuerdos propios. Un aroma creado ayer no tiene infancia a la que volver: primero tiene que asociarse con experiencias, y eso lleva tiempo y repetición.
• El sonido es un rival serio. En agrado, el olor no superó a las claves auditivas, lo que pone a la música y a los sonidos de marca en un plano parecido.
• Las cifras de las promesas, con pinzas. Los efectos son pequeños, se achican con muestras más grandes y salen de experimentos en laboratorio con frascos y palabras, no de tiendas.

Proust, revisado

La magdalena sigue funcionando, pero hace menos de lo que se le atribuye. El olor abre una puerta más lejana y más cargada de emoción, sin aportar más luz a lo que hay detrás. Para una marca, esa es la frontera de lo que un aroma puede prometer.