La resonancia anticipó qué anuncios movieron las ventas

Durante años, la neurociencia aplicada a la publicidad arrastró una pregunta incómoda: ¿mide algo que las encuestas no miden? En 2015, un equipo encabezado por Vinod Venkatraman, con apoyo de la Advertising Research Foundation, se propuso responderla con datos de mercado.

Tomaron 37 anuncios de televisión de 30 segundos que ya habían salido al aire y midieron las reacciones de la gente con todos los métodos disponibles: preguntas tradicionales sobre cuánto gustaba el anuncio o la intención de compra, medidas implícitas, seguimiento ocular, biometría (como la respuesta de la piel y el ritmo cardíaco), electroencefalografía y resonancia magnética funcional.

Después compararon todo eso con lo que realmente pasó en el mercado: cuánto se movieron las ventas con cada anuncio, lo que se conoce como elasticidad publicitaria.

Qué método anticipó mejor

Las medidas tradicionales explicaron buena parte del resultado. Pero la resonancia magnética agregó información que las encuestas no tenían. La señal más útil vino del estriado ventral, una zona asociada a la anticipación de recompensa y al deseo. Las otras técnicas sumaron poco por encima de lo que ya decían las respuestas de la gente.

Qué significa para las marcas

El estudio no dice que haya que meter a cada consumidor en un resonador. Dice que hay una parte de la respuesta a un anuncio, ligada al deseo, que la gente no siempre puede poner en palabras, y que esa parte se relaciona con ventas reales. Ese es el espacio que intentan cubrir las herramientas que anticipan respuestas a partir de la neurociencia, como Cortex IA.

Son 37 anuncios y una muestra chica de personas, así que los propios investigadores y otros especialistas piden cautela hasta que haya más estudios. La resonancia sigue siendo cara y lenta. Pero el trabajo marcó un antes y un después: por primera vez, una medida del cerebro se comparó con ventas reales y aportó algo nuevo.