El mismo vino, más caro, se disfruta más (y el cerebro lo registra)
En un experimento de Caltech, la gente probó vinos idénticos con precios distintos. El más caro les gustó más, y la zona del cerebro ligada al placer también respondió más.
Hilke Plassmann y Antonio Rangel invitaron a veinte personas a probar vinos dentro de un resonador. Les dijeron que eran cinco cabernet sauvignon distintos, identificados solo por su precio. En realidad eran tres: un mismo vino aparecía una vez a 5 dólares y otra a 45, y otro aparecía a 90 dólares y también a 10.
Cuando el vino se presentaba como más caro, los participantes dijeron que les gustaba más. Hasta ahí, nada sorprendente: el precio funciona como señal de calidad. Lo interesante estuvo en el escáner.
Lo que mostró el cerebro
Con el precio alto, aumentó la actividad de la corteza orbitofrontal medial, una zona que la neurociencia asocia con el placer que se experimenta en el momento. No solo cambiaba lo que la gente decía; cambiaba la señal de agrado mientras tomaba.
La conclusión de los autores es que las acciones de marketing, como fijar un precio, pueden modificar la experiencia misma y no solo la opinión que se declara después.
Qué significa para las marcas
El precio no es solo un número en la góndola: es parte del producto. Comunica expectativas, y esas expectativas cambian cómo se vive lo que se consume. Lo mismo vale para el envase, el lugar donde se sirve o el relato que lo acompaña. Todo eso entra en la boca junto con el vino.
El estudio se hizo con pocas personas, sin que pagaran el vino y con una consigna muy controlada. No autoriza a subir precios para que el producto guste más. Sí recuerda que la experiencia de un producto empieza antes de probarlo, con todo lo que la marca promete.