El señuelo: la opción que nadie elige, pero cambia la decisión
Agregar una alternativa claramente peor que otra puede volver más atractiva a esa otra. Es el efecto señuelo, descripto en 1982, y está en muchas listas de precios.
Para la teoría económica clásica, agregar una opción nueva a un menú nunca debería aumentar la cantidad de gente que elige una de las opciones que ya estaban. Como mucho, la nueva opción le quita público a alguna. En 1982, Joel Huber, John Payne y Christopher Puto mostraron que esa regla se rompe con facilidad.
Les presentaron a los participantes elecciones entre dos productos, A y B, cada uno mejor en un atributo distinto: uno más barato, el otro de mejor calidad, por ejemplo. Después agregaron una tercera opción, parecida a A pero claramente peor en todo. Casi nadie la elegía. Pero su sola presencia hacía que más gente eligiera A.
Por qué funciona
Cuando dos opciones son difíciles de comparar, la gente busca una razón para decidir. El señuelo ofrece una comparación fácil: A le gana a su versión peor en todos los frentes. Esa victoria clara hace que A parezca la elección sensata, aunque frente a B la situación no haya cambiado.
Qué significa para las marcas
El efecto señuelo aparece en planes de suscripción, combos de comida y tamaños de bebidas: una opción intermedia con poco sentido que empuja hacia la que la marca quiere vender. Bien usado, ayuda a la gente a decidir. Mal usado, se nota y genera desconfianza.
Un ejemplo hipotético: si una cafetería vende un café chico a 2.000 pesos y uno grande a 3.000, sumar uno mediano a 2.900 hace que el grande parezca una ganga.
El efecto fue replicado muchas veces, aunque su tamaño depende de que el señuelo sea claramente inferior y de que las opciones sean fáciles de comparar. Con productos que la gente conoce bien o que evalúa por experiencia, suele debilitarse.