75 % magro o 25 % grasa: cómo el encuadre cambia lo que se elige
Dos frases con la misma información pueden producir decisiones distintas. Es uno de los hallazgos más sólidos de la economía conductual, y tiene un límite que importa a las marcas: la experiencia con el producto.
«75 % magro» y «25 % grasa» dicen exactamente lo mismo. Pero no se perciben igual. En economía conductual, a esto se lo llama efecto de encuadre: la forma en que se presenta una información cambia la decisión, aunque los datos sean idénticos.
El origen: Tversky y Kahneman
Amos Tversky y Daniel Kahneman describieron el fenómeno en un artículo publicado en Science en 1981. Mostraron que las preferencias se invierten de manera previsible cuando un mismo problema se formula de otra forma, tanto en decisiones con dinero, reales o hipotéticas, como en dilemas sobre vidas humanas. Lo compararon con una ilusión óptica: cambia la perspectiva y cambia lo que se ve.
La conclusión incomodaba a la teoría económica clásica, que supone que una persona racional elige igual si la información es la misma. El encuadre muestra que no: las preferencias dependen de cómo se formula el problema.
La carne picada
Irwin Levin y Gary Gaeth llevaron la idea al consumo en un estudio publicado en 1988 en el Journal of Consumer Research. Les pidieron a consumidores que evaluaran carne picada descrita como «75 % magra» o como «25 % grasa». La versión «magra» recibió evaluaciones más favorables.
El dato más interesante vino después. Cuando las personas probaban la carne, la diferencia entre los dos encuadres se achicaba. Los autores lo explican con un modelo de promedio: la experiencia directa con el producto aporta información propia y diluye el peso de la etiqueta.
Encuadres de todos los días
El encuadre de atributos está en muchas frases que se leen a diario. Un yogur «95 % libre de grasa» no se presenta como «con 5 % de grasa». Un tratamiento que «funciona en 9 de cada 10 casos» no se comunica como uno que «falla en 1 de cada 10». Una promoción que dice «ahorrás $500» no suele decir «pagás $4.500».
En todos los casos, la información es la misma y la elección de la frase empuja la evaluación hacia un lado. El trabajo de Tversky y Kahneman ayuda a entender por qué: las personas no evalúan los datos en abstracto, sino a partir de un punto de referencia, y la frase elige ese punto. «Ganar» y «perder» lo mismo no se sienten igual.
Lo que significa para la comunicación
El encuadre tiene más poder cuando el consumidor no puede comprobar nada por sí mismo: antes de la compra, en una góndola, en un aviso o en la descripción de un servicio. Cuando el producto se prueba, la realidad pesa más que la frase.
Por eso el encuadre sirve para abrir la puerta, pero no reemplaza la experiencia. Una etiqueta favorable puede atraer una primera compra, y la segunda depende de lo que el producto cumpla.
Los límites
Los dos estudios son experimentos controlados, y el de Levin y Gaeth trabaja con un solo producto. El tamaño del efecto varía según la persona, el tema y cuánto sabe de la categoría. Tampoco hay que confundir encuadre con engaño: el encuadre presenta datos verdaderos de una forma u otra, mientras que ocultar información es otra cosa, y en muchos países está regulada.