«Quedan pocas unidades»: por qué la escasez hace que algo parezca más valioso
Lo que escasea se desea más, sobre todo si se volvió escaso hace poco o porque otros lo quieren. La investigación también muestra que los límites de compra pueden aumentar las ventas, aunque no en todos los consumidores.
«Últimas unidades», «hasta agotar stock», «máximo dos por cliente». Son frases que aparecen en vidrieras, sitios de comercio electrónico y avisos de supermercado. Funcionan porque se apoyan en un efecto conocido de la psicología del consumidor: lo que escasea parece valer más.
Las galletitas de Worchel
Uno de los estudios clásicos sobre el tema lo publicaron Stephen Worchel, Jerry Lee y Akanbi Adewole en 1975 en el Journal of Personality and Social Psychology. En dos experimentos con 200 estudiantes universitarias, les pidieron que evaluaran galletitas que estaban en abundancia o que escaseaban.
Los resultados fueron tres. Las galletitas escasas se evaluaron como más deseables que las abundantes. Las que pasaron de abundantes a escasas se valoraron más que las que siempre habían sido escasas. Y cuando la escasez se explicaba por la demanda de otras personas, y no por un accidente, el valor subía todavía más.
El segundo hallazgo es el más interesante para la comunicación: no pesa solo que algo sea escaso, sino el cambio. Perder acceso a algo que antes estaba disponible se siente más fuerte que no haberlo tenido nunca. El tercero agrega una dimensión social: si otros lo quieren, debe valer la pena.
Los límites de compra
J. Jeffrey Inman, Anil Peter y Priya Raghubir llevaron la idea a las promociones en un trabajo publicado en 1997 en el Journal of Consumer Research. Estudiaron tres tipos de restricciones: límites de compra por cliente, condiciones para acceder a la oferta y plazos.
Con datos de ventas de supermercado encontraron que las ofertas con una restricción, como un límite por cliente, se asociaban con más ventas. En tres experimentos mostraron que las restricciones funcionan como una señal: hacen que la oferta parezca mejor de lo que el consumidor habría evaluado por sí solo.
Pero el efecto no fue parejo. Las restricciones mejoraron la evaluación solo en las personas con baja necesidad de cognición, es decir, las que prefieren no analizar demasiado las decisiones. Quienes disfrutan de pensar y comparar no se dejaron llevar por la señal.
Escasez de tiempo y de cantidad
En la práctica, la escasez aparece de dos formas: por cantidad («quedan 3») o por tiempo («solo hasta el domingo»). Los dos tipos de mensaje juegan con la misma idea, que la oportunidad se puede perder, y por eso suelen combinarse en las promociones. El trabajo de Inman y su equipo trata los plazos como una de las restricciones posibles, junto con los límites de compra y las condiciones para acceder a la oferta.
Lo que se aprende
La escasez funciona mejor cuando es creíble y tiene una causa. Un «quedan pocas» que nunca cambia pierde fuerza, mientras que un stock que baja a la vista, o una edición que se agotó por demanda, se apoya en lo que mostraron estos estudios. Y no le habla a todos por igual: el consumidor que compara con atención es menos sensible a estas señales.
Los límites
El estudio de Worchel trabajó con un producto simple, estudiantes mujeres y una situación de laboratorio. El de Inman y su equipo combina datos reales de ventas con experimentos, pero en promociones de supermercado. Además, usar escasez falsa para presionar una compra es una práctica engañosa, y en muchos países la regulación de consumo la trata como tal.