La misma etiqueta nutricional parece más sana en una barra de granola

La misma etiqueta nutricional, con las mismas calorías, grasa, sal y azúcar, pareció bastante más sana cuando los participantes creían que estaba en un paquete de granola que en una bolsa de papas fritas: 4,90 contra 3,17 en una escala de 1 a 9. El sesgo apareció en cinco experimentos con 1.155 personas, y saber más de nutrición no lo corrigió. El trabajo, de Iina Ikonen (Universidad de Groninga, Países Bajos) y Florian Buehler (Universidad de Ciencias Aplicadas de Vorarlberg, Austria), se publicó el 27 de octubre en Frontiers in Public Health.

Los autores lo llaman sesgo de categoría. La pregunta que se hace quien compra no sería «¿son muchas 140 calorías?», sino «¿son muchas para este tipo de producto?».

La etiqueta del estudio

Los experimentos usaron una etiqueta del estilo Facts Up Front, el formato voluntario que impulsó la industria alimentaria de Estados Unidos: una fila de recuadros en el frente del envase con las calorías, la grasa saturada, el sodio y los azúcares por porción (en el estudio, sal en lugar de sodio). A diferencia de los semáforos o de los sellos negros de advertencia que usan Argentina,Chile, México y otros países de la región, no dice si eso es mucho o poco: la interpretación queda a cargo del consumidor, y ahí entra la categoría.

Cómo se hizo

Todos siguieron el mismo esquema. Cada participante imaginaba que estaba en un supermercado buscando algo para comer entre comidas y veía solo la etiqueta, sin el envase. Luego calificaba de 1 a 9 cuántas calorías, grasa, sal y azúcar creía que tenía el producto, cuán sano le parecía (con tres preguntas: sano, nutritivo, bueno para mí) y qué tan probable era que lo comprara. Cada persona veía una sola versión.

En el primero, 250 estudiantes universitarios vieron una etiqueta de 140 calorías, 2 gramos de grasa saturada, 2 de sal y 4 de azúcar por porción de 30 gramos. A la mitad se le dijo que era de papas fritas y a la otra mitad, de granola.

El segundo, con 201 estudiantes, usó dos productos de perfil nutricional más parecido, una barra de granola con chocolate y galletas con chips de chocolate, y además cambió los números, con una etiqueta algo más sana (90 calorías y 5 gramos de azúcar por porción) y otra menos sana (130 calorías y 10 gramos), para comprobar si la gente leía de verdad la etiqueta.

En el tercero, 208 estudiantes vieron siempre una barra de granola, pero antes leyeron un texto que presentaba esas barras como un alimento sano o como uno poco sano.

El cuarto se hizo dos veces, con 248 adultos cada vez, reclutados en el panel en línea Prolific. Compararon otra vez barra de granola y galletas, y sumaron un cuestionario de diez preguntas de nutrición. Los participantes estimaban su puntaje antes (en 4A) o después (en 4B) de responder, lo que permitió medir el conocimiento real y el exceso de confianza.

Lo que encontraron

Con números idénticos, la categoría cambió el juicio en los cinco experimentos. En el primero, la granola obtuvo 4,90 puntos de salubridad y las papas fritas 3,17, y los participantes creyeron que las papas tenían más calorías, grasa y sal que la granola, aunque la etiqueta dijera exactamente lo mismo. Es un efecto grande para los estándares de la psicología: la categoría explica alrededor de un tercio de la variación en la salubridad percibida.

La gente sí leía los números. En el segundo experimento, la etiqueta más sana mejoró la evaluación de los dos productos, pero la distancia entre la barra y las galletas se mantuvo: los participantes ajustaban su juicio a la información y, aun así, la categoría seguía pesando.

El tercer experimento mostró que basta con cambiar la idea que se tiene de la categoría. Quienes leyeron que las barras de granola son sanas calificaron el producto con 5,31 puntos de salubridad, y quienes leyeron lo contrario, con 4,12. La intención de compra fue de 4,49 en el primer grupo y de 3,32 en el segundo. Las estimaciones de nutrientes se movieron menos: solo cambiaron las de grasa y azúcar.

En los experimentos 4A y 4B el sesgo se repitió con adultos fuera de la universidad, con efectos algo menores que en el primero pero claros. Ni el puntaje en el cuestionario de nutrición ni el exceso de confianza lo atenuaron: quienes más sabían seguían juzgando la etiqueta según el producto.

En los dos primeros experimentos, el sesgo fue algo mayor entre las personas más preocupadas por su salud. No se repitió en el tercero, y los autores lo presentan como un indicio.

Qué tan firme es

El efecto central apareció en los cinco experimentos, con productos distintos y dos tipos de muestra, y los datos y materiales están publicados en ResearchBox. Los experimentos no fueron preregistrados, y el tamaño de las tres primeras muestras dependió de cuántos estudiantes había disponibles en el laboratorio.

El resultado encaja con trabajos anteriores. En 2020, en un metaanálisis de 114 artículos publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, Ikonen y colegas concluyeron que las etiquetas frontales ayudan a identificar el producto más sano, pero empujan poco la elección, y que pueden generar efectos halo también en productos poco saludables. En 2019, Peggy Liu y colegas mostraron en Management Science, a lo largo de siete estudios, que al juzgar si una porción es sana la gente da más peso al tipo de alimento que a la cantidad, aunque las calorías sean las mismas.

Qué significa para las marcas

Una etiqueta nutricional no se lee sola: se lee a través de lo que el consumidor ya cree de la categoría. Para un producto más sano dentro de una categoría con mala fama, como una galleta con menos azúcar, los números del envase pueden quedar opacados por el prejuicio. Para uno poco sano en una categoría con buena imagen, la etiqueta puede no alcanzar para corregir el halo.

Eso vuelve estratégica la elección de la categoría. Los autores recuerdan que el mismo producto puede venderse como agua energética o como bebida energética, y que cuando Finlandia gravó el azúcar por categoría los fabricantes lanzaron más galletas, que no pagaban el impuesto, y menos chocolates, a menudo con los mismos sabores.

Para quien investiga envases, la lección es de método: el efecto de una etiqueta depende del producto en que se prueba. Los autores citan un trabajo reciente según el cual las etiquetas interpretativas, como el Nutri-Score o los sellos de advertencia, ayudan a corregir el halo, algo que este estudio no probó.

Un matiz: juzgar un producto más sano no siempre movió la intención de compra. En el primer experimento no la cambió, y en el segundo las galletas se preferían a la barra con cualquier etiqueta.

Los límites

Los participantes vieron solo una etiqueta, sin envase, sin marca y sin otros productos al lado, en una compra imaginaria. La intención de compra se midió con una sola pregunta y no hubo compras reales. Las muestras fueron de estudiantes y de un panel en línea, y en el primer experimento el perfil nutricional compartido por granola y papas fritas es posible, pero poco típico de cada categoría. El papel de la preocupación por la salud quedó sin resolver.