En el feed, la mitad de los posteos se ve menos de un segundo

La mitad de los posteos que una persona encuentra mientras recorre un feed permanece en pantalla menos de un segundo. Esa es la cifra central de un preprint de Douglas Parry y Philipp Masur, de la Vrije Universiteit Amsterdam, publicado en PsyArXiv y todavía sin revisión por pares: en 43.921 visualizaciones registradas en una red social simulada, la mediana de permanencia fue de 0,93 segundos, y uno de cada cinco posteos estuvo visible menos de una décima de segundo. Lo más llamativo para quien diseña piezas para redes es lo que no influyó en ese tiempo: ni los rostros, ni la complejidad visual, ni la carga emocional de la imagen, ni la cantidad de «me gusta».

Cómo lo midieron

El equipo construyó Travelgram, una plataforma que reproduce la apariencia y el funcionamiento de Instagram, con feed, página de exploración y perfiles, y que registra cada desplazamiento con marca de tiempo. Participaron 1.102 adultos del Reino Unido reclutados en línea, con una edad media de 37 años; el 67 % la usó desde el celular. Cada persona navegó libremente al menos tres minutos entre 207 fotos de viajes, codificadas por dos investigadores según la presencia de rostros, el tema, la valencia y la activación emocional, y medidas por computadora según su complejidad visual.

El análisis, preregistrado, usó modelos de efectos mixtos que separan cuánto de la variación se debe a las personas, cuánto a los posteos y cuánto a cada episodio. Los resultados se expresan como razones de tiempo: una razón de 2 significa el doble de permanencia.

Qué encontraron

La permanencia depende sobre todo de quién mira y de cuándo y dónde lo hace, no de qué se mira. Las diferencias entre participantes explicaron el 40 % de la variación; los posteos, apenas el 0,1 %. En conjunto, todas las variables del modelo explicaron solo el 4,1 %.

Ninguna característica de la imagen mostró una asociación clara. La complejidad visual tuvo una razón de 1,025 (p = 0,109); la valencia y la activación emocional, valores prácticamente iguales a 1. Los posteos con rostros no retuvieron más que los que no los tenían, tanto con muchos como con pocos «me gusta». Tampoco importó que la persona retratada fuera de otro género que quien miraba.

Dos factores sí pesaron. El primero es el momento de la sesión: hacia el final del recorrido, la permanencia cayó a menos de la mitad que al comienzo (razón de 0,475, intervalo de confianza del 95 % entre 0,454 y 0,497). El segundo es el lugar de la plataforma: frente al feed principal, los posteos abiertos desde un perfil se miraron 1,8 veces más, y los abiertos desde la página de exploración, 2,9 veces más.

Qué tan firme es

Es un preprint: la primera versión se publicó en febrero y la revisada, en octubre, sin aceptación en una revista hasta ahora. La muestra es grande y el plan de análisis fue registrado antes de recolectar los datos, y los materiales están abiertos. Pero los propios autores advierten que el análisis es exploratorio y que buena parte de los predictores son observacionales.

Un detalle técnico cambia algunas conclusiones. Cuando se excluyen las visualizaciones de menos de 0,1 segundos, que podrían ser errores de registro o desplazamientos reales muy rápidos, la caída a lo largo de la sesión se atenúa (razón de 0,710), y el celular pasa a asociarse con permanencias más cortas que la computadora (0,820). Los autores no tienen forma de distinguir unos casos de otros y proponen que estas decisiones de limpieza se informen siempre.

Qué significa para la publicidad

El hallazgo no contradice lo que se sabe sobre atención visual. Que un rostro capture la mirada en milisegundos está bien documentado, y la investigación sobre avisos muestra que la imagen, la marca y el texto compiten por la atención dentro del cuadro. Lo que sugiere este trabajo es que capturar la mirada dentro de un posteo y retener a la persona en ese posteo son dos resultados distintos. Un rostro puede decidir adónde se mira sin demorar la decisión de seguir scrolleando.

Para quien planifica en redes, hay dos consecuencias prácticas. La primera es que, si la exposición típica dura menos de un segundo, la marca y el mensaje tienen que poder captarse en ese lapso: lo que se resuelve en el segundo o tercer segundo de una pieza estática probablemente no llega a la mayoría. La segunda es que la posición importa: un mismo contenido no recibe la misma exposición al principio que al final de una sesión, ni en el feed que en un perfil o en la exploración.

Los límites

La plataforma solo tenía fotos de viajes, sin videos, sin publicidad, sin historias y sin un algoritmo que ordenara el feed según cada persona. Las sesiones fueron breves y definidas por los investigadores. Y el tiempo en pantalla no es atención: un posteo puede estar visible sin que nadie lo mire, y uno fugaz puede dejar alguna información. Los autores proponen combinar estos registros con seguimiento ocular para separar exposición, atención y procesamiento.