¿El precio cambia según quién compra? La FTC interroga a nueve empresas

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) quiere saber si dos personas pagan precios distintos por el mismo pasaje, el mismo viaje o la misma compra según lo que una empresa sabe de ellas. El 28 de octubre, con una votación de 2 a 0, envió órdenes especiales a nueve compañías: las aerolíneas Delta, United y JetBlue; las plataformas de transporte Uber y Lyft; los servicios de reparto DoorDash e Instacart, y las cadenas minoristas Target y Walmart.

Qué tienen que explicar

Cada empresa debe mostrar si el precio cambia de una persona a otra, por ejemplo según su participación en un programa de fidelización o el análisis algorítmico de sus datos personales. A las plataformas de transporte y reparto también les pide documentar cómo fijan lo que pagan a conductores y repartidores, y si ese pago depende de datos como el uso del teléfono o el historial de viajes aceptados.

Las órdenes se basan en la sección 6(b) de la ley que rige a la FTC, que le permite hacer estudios amplios sin que exista una acusación concreta. Cada empresa tiene 45 días para responder; si no lo hace, la comisión puede pedir a un tribunal federal que la obligue.

«Queremos examinar la metodología opaca que algunas empresas de estos sectores podrían estar usando para determinar cuánto paga un consumidor, o cuánto se le paga a un trabajador independiente, por el mismo producto o servicio», dijo el presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson.

Por qué ahora

En 2024, la FTC había estudiado el tema a través de las consultoras que venden estas herramientas. Según la agencia AP, su informe preliminar encontró que supermercados y marcas de ropa personalizaban precios en línea según la ubicación, el historial de navegación o el tiempo que un producto quedaba en el carrito. Ferguson considera que ese trabajo debió preguntar directamente a quienes fijan los precios, y eso hace esta ronda.

En agosto, la comisión propuso además una política que obligaría a informar «de forma clara y visible» cuándo un precio es personalizado y con qué datos se calcula; los comentarios se reciben hasta el 21 de noviembre.

Lo que responden las empresas

Delta dijo tener «tolerancia cero con los precios discriminatorios o predatorios». JetBlue afirmó que «las tarifas dependen de la demanda y de la disponibilidad de asientos». Instacart, Walmart y Target sostienen que no usan datos personales para fijar precios.

La mirada del comportamiento

Para la economía conductual, el precio personalizado es la forma más directa de cobrarle a cada cliente un monto cercano a su disposición a pagar, lo máximo que aceptaría antes de desistir. Lo que la FTC busca establecer es si los datos de conducta ya se usan para estimarla. Es otro frente de la regulación sobre cómo se presentan los precios, junto con el goteo de cargos que se suman al final de la compra, que este medio repasó el 26 de octubre.