La IA entra en la investigación de mercados: qué hacen Mars, Volkswagen y Southwest
En Advertising Week, responsables de marketing de grandes anunciantes contaron cómo usan la inteligencia artificial para obtener insights, prototipar experiencias y probar creatividades antes de lanzarlas.
La inteligencia artificial empieza a ocupar un lugar concreto en los equipos de marketing de los grandes anunciantes, y ese lugar no es solo la producción de piezas. En una ronda de consultas de Ad Age durante Advertising Week, reproducida por Adlatina, ejecutivos de Mars, Volkswagen of America, Southwest Airlines, Blizzard Entertainment y otras compañías describieron cómo reorganizan sus flujos de trabajo, y la investigación de mercados y el testeo creativo aparecen en el centro de las respuestas.
Investigación y medición, primero
Rachael Zaluzec, directora de marketing de Volkswagen of America, fue la más explícita: el mayor cambio, dijo, está en «investigación y medición», porque es donde se invierten más horas: obtener información sobre los consumidores, medir el rendimiento y analizar a la competencia. La IA, en su planteo, libera ese tiempo para que el equipo trabaje sobre los resultados y los incorpore a la estrategia creativa y de medios.
En Southwest Airlines, Sabrina Callahan describió un equipo nuevo, de habilitación, que funciona como nexo entre marketing y digital para acelerar el acceso a datos. Cuando un insight indica que los clientes quieren una experiencia determinada, la compañía la prototipa con herramientas de IA y la prueba con clientes antes de armar el caso de negocio: la validación con el consumidor se adelanta en el proceso.
Probar más variantes, más rápido
Jessica Williams, directora de marketing de OnePay, puso el foco en la adaptación creativa: herramientas que generan variaciones de una pieza, prueban distintas estructuras de mensaje y alimentan la optimización. La misma lógica se extiende a la escucha social, con un sistema que clasifica las conversaciones sobre la marca en temas de producto y de atención al cliente.
Desde Blizzard Entertainment, Monica Austin marcó el límite: «La IA no crea gustos», dijo, y recordó que la conexión emocional sigue siendo humana; la tecnología, en su visión, amplía el acceso a la información para decidir mejor.
Por qué importa
Las respuestas confirman una tendencia que el sector de investigación viene anticipando: la IA desplaza el cuello de botella desde la recolección de datos hacia la interpretación. Para quienes trabajan con insights, el desafío deja de ser obtener información y pasa a ser validar qué parte de ella describe comportamientos reales y no artefactos del modelo.