Convencer no es lo mismo que movilizar, según dos experimentos con IA

Una conversación de unos siete minutos con una inteligencia artificial bastó para que más personas firmaran una petición real. En el segundo de dos experimentos con adultos del Reino Unido, firmó el 40,4 % de quienes habían conversado con una IA instruida para persuadirlos, frente al 21,1 % de un grupo de control. Pero el hallazgo que más le importa a quien mide comunicación es otro: los efectos sobre las opiniones y sobre las conductas no se movieron juntos, y la estrategia que más cambió lo que la gente pensaba fue la que menos la hizo actuar.

El estudio se publicó el 16 de octubre en PNAS. Lo firman Kobi Hackenburg, Luke Hewitt, Caroline Wagner, Christopher Summerfield y Ben M. Tappin, de la Universidad de Oxford, el Instituto de Seguridad de la IA del Reino Unido (un organismo público), la Universidad de Stanford y la London School of Economics.

Cómo se hizo

Participaron 14.779 adultos del Reino Unido, reclutados y pagados en la plataforma Prolific; como algunos tomaron parte en los dos estudios, el total suma 17.950 respuestas. El procedimiento tenía cinco pasos.

Primero, cada persona indicaba, de 1 a 7, cuánto apoyaba una petición real y la organización que la promovía. La causa se sorteaba entre ocho, como el desarme nuclear, la reforma electoral o el bienestar animal.

Segundo, conversaba por escrito con un modelo de lenguaje durante 2 a 10 turnos (4,9 en promedio). Los modelos eran de OpenAI, Anthropic, xAI y Google, y en los grupos experimentales tenían la instrucción de convencer a la persona de firmar sin revelar esa intención. El grupo de control charlaba sobre un tema neutro, como el reciclaje.

Tercero, la persona volvía a calificar su apoyo. Cuarto, se le ofrecía firmar, y la firma era real: había que escribir nombre, apellido y correo en el sitio de la petición y aceptar recibir novedades de la organización. Quinto, podía destinar dinero de un bono del estudio a la organización o a GiveWell, un evaluador independiente de entidades benéficas.

El primer estudio, con 8.000 personas, se hizo en septiembre de 2025. Comparó el control con dos instrucciones basadas en información y con 200 instrucciones de persuasión elegidas al azar. El segundo, con 9.950 personas, se hizo en marzo de 2026 y enfrentó ocho estrategias: apelar a la emoción, armar intenciones de implementación (planes concretos de cuándo, dónde y cómo actuar), presentar a la persona como alguien que actúa según sus valores, llevarla por una escalera de compromisos, hacerle imaginar el arrepentimiento de no actuar, darle datos sobre la causa, mostrarle qué logra una acción individual y, por último, una combinación de todas. Los dos estudios se preregistraron.

Lo que encontraron

Conversar con la IA aumentó las firmas y las donaciones, pero lo que movió las opiniones no fue lo que llevó a actuar. En el primer estudio, firmó el 37,8 % del grupo persuadido y el 25,2 % del control: una diferencia de 12,8 puntos porcentuales una vez ajustada por el apoyo previo. Las donaciones crecieron 0,08 libras en promedio, y quienes conversaron con la IA tuvieron 11,3 puntos más de probabilidad de dejar el dinero en la organización.

En el segundo estudio, la diferencia en las firmas fue de 19,7 puntos. El cambio de opinión fue modesto: 0,15 desviaciones estándar en el apoyo a la petición y 0,18 en el apoyo a la organización.

La clave está en la comparación entre condiciones: 15 combinaciones de modelo e instrucción en el primer estudio y ocho estrategias en el segundo. Si las que más cambian opiniones fueran también las que más hacen firmar, los dos efectos estarían correlacionados. No lo estuvieron: la correlación fue de 0,05 en el primer estudio y de 0,18 en el segundo, ninguna distinguible de cero.

Cuánto decía haber aprendido la gente en la charla acompañó de cerca el cambio de opinión (correlaciones de 0,87 y 0,85), pero no la firma (−0,15 y −0,16). La estrategia basada en datos sobre la causa fue de las más eficaces para cambiar opiniones y la menos eficaz para hacer firmar, con 16,2 puntos. La estrategia combinada logró 23,7, seguida por las intenciones de implementación (21,2) y la escalera de compromisos (20,6). En las firmas, las ocho estrategias quedaron dentro de una franja de 7,5 puntos; en las opiniones, sus efectos variaron más de diez veces.

Un análisis de las conversaciones sugiere por qué. El pedido explícito de firmar apareció en entre el 62 % y el 94 % de las charlas persuasivas, según la estrategia, y en el 0,1 % de las de control. La frecuencia del pedido acompañaba el efecto sobre la firma; la cantidad de datos acompañaba el cambio de opinión. En un análisis exploratorio, el cambio de opinión se concentró en quienes no apoyaban la causa, y la firma, en quienes ya la apoyaban.

Qué tan firme es

Las muestras son grandes, los diseños se preregistraron y el resultado se repitió en dos estudios, con causas y estrategias distintas. La correlación entre opiniones y conductas fue exploratoria en el primer estudio y preregistrada en el segundo. Como se calcula sobre pocas condiciones, los autores la confirmaron con un análisis por persona.

La distancia entre intención y conducta no es nueva. En 2006, Thomas Webb y Paschal Sheeran revisaron en Psychological Bulletin los experimentos que lograban cambiar intenciones y encontraron que la conducta cambiaba bastante menos. Y un trabajo anterior del mismo equipo, publicado en 2025 en Science, había mostrado que la persuasión de actitudes por IA crece con la densidad de información: este estudio replica ese mecanismo para las opiniones, pero no para las conductas.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer, no de los autores, que estudiaron causas políticas y no publicidad: un pretest que solo mide actitudes puede elegir la versión equivocada cuando lo que importa es una conducta. En este estudio, la estrategia que ganaba en opinión era la que menos hacía actuar.

Muchas pruebas de piezas miden agrado, actitud hacia la marca o intención de compra. Cuando el objetivo es un clic, un registro o una compra, el estudio es un argumento para medir también una conducta, aunque sea pequeña, en lugar de inferirla de las actitudes.

El segundo aprendizaje es sobre el llamado a la acción. Los autores interpretan que, una vez que la persona está en la conversación y se le pide actuar, la técnica retórica importa relativamente poco, algo que coincide con estudios sobre campañas políticas que ellos mismos citan. Y el tercero, sobre los públicos: convencer a quien no está de acuerdo y movilizar a quien ya simpatiza son tareas distintas, y una misma pieza puede servir para una y no para la otra.

Los límites

Los participantes cobraban por estar ahí, una atención cautiva difícil de lograr fuera de una encuesta paga. Las conductas eran de bajo costo, y las donaciones salían de un bono, no del bolsillo propio, por lo que pueden sobrestimar lo que la gente daría. La estrategia de datos fue la que menos pedía firmar, de modo que no se puede separar del todo el efecto de la información del efecto del pedido. Y todos los participantes eran del Reino Unido.