Pagar el recargo verde, comprar sin culpa: el efecto inesperado

Ponerle nombre verde a un sobreprecio puede funcionar como un permiso. En un experimento publicado en el Journal of Economic Behavior & Organization, el mismo recargo frenó menos la compra de productos contaminantes cuando se presentaba como impuesto al carbono que cuando se presentaba como impuesto a la importación. Y el efecto se concentró en quienes más se preocupan por el clima: justamente el público al que apuntan los mensajes ambientales.

Firman el trabajo Alice Pizzo y Jan M. Bauer, de la Copenhagen Business School, Christina Gravert, de la Universidad de Copenhague, y Lucia A. Reisch, de la Universidad de Cambridge. Su lectura remite a un clásico: en 2000, Uri Gneezy y Aldo Rustichini mostraron que una multa por llegar tarde a retirar a los niños de la guardería aumentó las llegadas tarde, porque convirtió una falta en algo que se paga.

Cómo se hizo

• Muestra. 3.006 adultos del Reino Unido, representativos por edad, sexo y origen étnico, reclutados en Prolific.
• Tarea. Primero ganaban un presupuesto con una tarea de esfuerzo; después elegían entre cinco pares de productos, uno con más emisiones y otro con menos: rosas o claveles, galletas comunes o veganas, pollo o una alternativa vegetal, helado lácteo o vegetal, papel de aluminio o film plástico.
• Condiciones. A cada persona se le asignó al azar una de tres: un recargo llamado impuesto al carbono, el mismo recargo llamado impuesto a la importación o un aumento sin explicación. El recargo se aplicaba al producto contaminante en cuatro niveles: 0, 20, 40 y 60 %.
• Consecuencias reales. Las elecciones de 30 participantes se pagaron de verdad, y lo recaudado como impuesto al carbono se usó para retirar derechos de emisión del mercado europeo.

Qué encontraron

• Anunciar el impuesto, sin cobrarlo, ayudó. Con el recargo en 0 %, el producto contaminante se eligió el 76,18 % de las veces con el rótulo de carbono, contra 81,68 % con el de importación y 80,44 % sin explicación.
• Cobrarlo invirtió la ventaja. Con un 20 % de recargo, el producto contaminante se eligió 63,56 % de las veces con el rótulo de carbono y 61,22 % con el de importación. En todos los niveles positivos, la demanda cayó menos con el rótulo verde.
• El giro vino de los más preocupados. Con recargo cero, los más preocupados por el clima eligieron el producto contaminante 66 % de las veces si el rótulo era de carbono y 76 % si era de importación. Al aplicarse un 20 %, su demanda casi no se movió (−4 %), mientras que la de los menos preocupados cayó 17 %.
• Una pista sobre el mecanismo. Entre los preocupados, quienes coincidían con la frase «si pago un impuesto al carbono por un producto contaminante, no necesito sentirme mal por consumirlo» compraban más del producto contaminante. Los autores lo leen como licencia moral: pagar alivia la culpa que antes frenaba la compra.

Qué tan firme es

El efecto principal se apoya en un ensayo grande y aleatorizado, pero el mecanismo es sugerente, no probado: la preocupación climática y el alivio de culpa se midieron después de la tarea, y las respuestas pueden ser una racionalización de lo que cada uno eligió. Hay otra advertencia que los autores hacen explícita: el plan registrado antes proponía comparar la disposición a pagar promedio, y lo cambiaron al ver los datos; el análisis original está en un apéndice. El experimento fue en línea, con imágenes de productos generadas con IA para evitar marcas, y solo el 7 % de la muestra tenía una preocupación climática «muy alta».

El hallazgo no está aislado. Patrick Hartmann, Aitor Marcos y Jose M. Barrutia describieron en 2023, en Global Environmental Change, que hacer visible un impuesto al carbono contrarrestó el efecto del precio por la misma vía de la licencia moral.

Qué cambia para una marca

• Compensar no es lo mismo que evitar. Un «compensamos tus emisiones» o un recargo verde opcional pueden dejar tranquilo justo al cliente que, sin ese mensaje, habría elegido la alternativa menos contaminante.
• El nombre del sobreprecio pesa. El mismo 20 % produjo conductas distintas según cómo se llamó; en precios, el rótulo es parte de la oferta.
• El aviso sin cobro empujó en la dirección buscada. Con el impuesto anunciado pero en cero, la elección contaminante fue 5,5 puntos menor que con el rótulo de importación: recordar el costo ambiental, sin ofrecer cómo pagarlo, movió más.

Lo que queda

Pagar puede funcionar como absolución. Para las marcas que venden su compromiso ambiental, el experimento deja una pregunta incómoda: si el mensaje le da al cliente una forma de saldar la culpa, puede estar liberando la compra que quería evitar.