Inercia del cliente: renovar el seguro no siempre es lealtad

Buena parte de lo que una empresa lee como lealtad puede ser un error de medición. Un preprint de Helena Perrone, de TBS Education, y Fabricio Valiati, de la aseguradora Agila Haustierversicherung, encontró con renovaciones de seguros de auto en Brasil que el valor de la inercia del cliente se duplica cuando quien analiza no ve las ofertas que ese cliente recibió de verdad. Es un trabajo preliminar: se publicó el 9 de noviembre en Research Square y todavía no pasó por revisión de pares.

Un mercado que deja ver todo

En Brasil, el seguro de auto no se renueva solo y se contrata siempre a través de un corredor, que envía el pedido a las aseguradoras por una plataforma de cálculo; cada una decide si cotiza y a qué precio. Los datos son de una de esas plataformas, que procesa cerca del 14 % de los pedidos de cotización del país.

La muestra para el modelo reúne las pólizas con cobertura completa que vencían entre septiembre de 2021 y agosto de 2022 en las áreas metropolitanas de Río de Janeiro y São Paulo: 42.069 pedidos de renovación y 252.648 cotizaciones, unas seis por cliente. Lo inusual es que se ve el contrato elegido y, además, todas las ofertas que llegaron, con su precio. Casi siempre, quien estudia la demanda solo conoce lo que el cliente compró.

Las cifras están en euros aunque el mercado es brasileño. Los autores convirtieron los reales a un tipo fijo de 5,40 reales por euro para facilitar la lectura. La prima media, de 564 €, equivale a unos 3.050 reales al año.

Más ofertas, menos fidelidad

Sobre el conjunto de la plataforma, cerca del 30 % de los asegurados cambió de compañía al renovar. La proporción crece con la cantidad de cotizaciones: del 10 % entre quienes recibieron dos a más del 40 % entre quienes recibieron 12. Los que cambiaron pagaron en promedio un 36 % menos que lo que les pedía su aseguradora, y uno de cada cuatro de los que se quedaron tenía una oferta más barata, que en promedio le habría ahorrado un 13 %.

Con solo el precio aceptado, el precio parece casi no influir en la decisión. Cuando se suman la oferta de la aseguradora actual y las alternativas, el precio relativo pasa a predecir con fuerza quién cambia.

El mismo cliente, tres inercias

Los autores estimaron el mismo modelo de demanda tres veces, con menos información en cada vuelta. Con las ofertas reales, quedarse con la aseguradora actual vale el equivalente a 106 € de prima, el 18,9 % de la prima media. Si los precios de las ofertas alternativas se reemplazan por precios estimados, como hace quien no los conoce, la sensibilidad al precio cae un 47 % y la inercia sube a 183 € (32,5 %). Si además la lista de ofertas de cada cliente se cambia por una lista común del estado y el mes, que pasa de seis a 11,5 opciones en promedio, llega a 232 € (41 %): 2,17 veces el valor de partida.

Cada paso distorsiona por una vía distinta. Sin los precios reales de la competencia, el cliente parece poco sensible al precio. Sin saber qué le ofrecieron, el modelo tiene que explicar por qué no eligió opciones que quizá nunca tuvo delante, y la explicación más a mano es la inercia.

Lo que ya se sabía

El preprint no niega la inercia: los 106 € siguen ahí. Elisabeth Honka estimó en 2014, en The RAND Journal of Economics, con encuestas a conductores de Estados Unidos, costos de búsqueda de entre 35 y 170 dólares y un costo de cambio promedio de 40, y concluyó que la búsqueda era lo que más retenía a los clientes. Jean-Pierre Dubé, Günter Hitsch y Peter Rossi, en la misma revista en 2010, mostraron con compras de margarina y jugo de naranja que la persistencia en una marca no se explica solo por las diferencias entre consumidores. Benjamin Handel encontró en 2013, en la American Economic Review, una inercia sustancial en la elección de seguros de salud dentro de una gran empresa.

Lo que agrega este trabajo es una vara: cuánto se infla la inercia cuando faltan las ofertas que el cliente tuvo enfrente.

Qué tan firme es

• Es un preprint sin revisión por pares, con un solo proveedor de datos que no es representativo del mercado, dos metrópolis y un año de renovaciones.
• Las cotizaciones recibidas no son lo que el cliente evaluó: el corredor puede mostrar solo algunas. Si se deja solo la mitad más económica, el resultado central casi no cambia (108 €).
• Las aseguradoras eligen a quién cotizar, y algunas cotizan caro para despedir clientes que no quieren retener.
• Los 106 € mezclan costo de cambio con preferencias estables por una compañía.

Qué cambia para una marca

• Renovar no es lo mismo que preferir. Un cliente que se queda puede no haber recibido una oferta mejor.
• Un modelo de abandono construido solo con precios propios tiende a subestimar cuánto pesa el precio y a sobrestimar la lealtad.

Lo que queda

Medir la lealtad exige ver lo que el cliente pudo elegir y no eligió. Si esa parte falta, el modelo la llena con inercia. Falta la versión revisada, y otros mercados, para saber si la proporción se repite.