Solo el 8,4 % de los videos con marca de comida avisa que es anuncio

De cada 100 videos de influencers en los que aparecía una marca de comida o bebida, poco más de ocho decían que se trataba de publicidad. Es el número central de un estudio de la Universidad del Cabo Occidental, en Sudáfrica, publicado este mes en Public Health Nutrition, que revisó un año completo de videos de 19 creadores en YouTube y TikTok. El dato importa menos por lo que dice de la regulación que por lo que revela sobre cómo funciona hoy la publicidad integrada: la marca aparece como parte de la vida del creador, sin el marco que permite reconocerla como mensaje comercial.

Cómo lo hicieron

Lisa Andrea Deyce, Tamryn Frank, Alice Scaria Khan y Rina Elizabeth Swart eligieron a los creadores más seguidos de cuatro grupos: niños sudafricanos, niños internacionales, adultos sudafricanos y adultos internacionales, con audiencias que iban de 18.120 a 288 millones de seguidores. Descargaron todo lo que publicaron entre julio de 2023 y junio de 2024: 2.684 videos, el 38,1 % de YouTube y el 61,9 % de TikTok. Los creadores eran de entretenimiento, juegos, música, estilo de vida, humor y deporte, no de comida, justamente para ver si las marcas aparecían donde menos se las espera.

Tres personas con formación en nutrición registraron cada video con un libro de códigos de ocho secciones: qué alimentos aparecían, si había marca, si el creador lo comía o lo elogiaba, qué técnicas de persuasión se usaban y la información nutricional de cada producto. Miraron los videos en cámara lenta para no perder productos y codificaron dos veces 100 de ellos para revisar el acuerdo: hubo diferencias en 39, que se resolvieron por consenso.

Qué encontraron

El 31,1 % de los videos mostraba comida o bebida, y en la mitad de esos (52,4 %, 438 videos) había al menos una marca visible. De esos 438, el 8,4 % estaba rotulado como publicidad, el 7,1 % eran productos de la propia marca del creador y el 84 % mostraba marcas sin ninguna indicación. Las diferencias entre grupos son marcadas: entre los adultos internacionales, el 36,9 % de los videos con marcas estaba rotulado; entre los niños influencers, el 2,9 %.

La técnica más usada en los videos con productos que llevarían sello de advertencia fueron las referencias infantiles, como dibujos, efectos especiales o personajes con licencia, presentes en el 53,6 % de ellos. Le siguieron la descripción positiva del producto, en el 48,4 %, y los temas personales como la familia o la amistad, en el 23,2 %. En YouTube, los videos con esos productos tuvieron una mediana de 122.000 «me gusta», contra 47.000 de los videos con marcas sin advertencias.

Por qué el rótulo cambia el procesamiento

El hallazgo se entiende mejor con un modelo clásico de la psicología del consumidor. Marian Friestad y Peter Wright propusieron en 1994, en el Journal of Consumer Research, que las personas desarrollan un conocimiento sobre la persuasión que se activa cuando reconocen un intento de venta, y que ese reconocimiento cambia cómo procesan el mensaje. Sin un rótulo, una marca en la mano de un creador se procesa como parte de su rutina, no como publicidad. El equipo cita trabajos según los cuales los chicos definen la publicidad como lo que ven en televisión, con información directa del producto, y no la reconocen cuando la integra alguien a quien sienten como par.

Los efectos sobre el comportamiento están documentados. Anna Coates y sus colegas mostraron en 2019, en Pediatrics, en un experimento con 176 chicos de 9 a 11 años, que ver perfiles de influencers con snacks poco saludables aumentó lo que comieron después: 448 kilocalorías en total, contra 357 de quienes vieron a los mismos influencers con productos que no eran comida. Ver snacks saludables no cambió el consumo. Un año después, Amaal Alruwaily y sus colegas analizaron 418 videos de los cinco niños influencers más vistos de YouTube y encontraron que el 90 % de los alimentos y bebidas que aparecían eran productos de marca poco saludables.

Qué tan firme es

El estudio es descriptivo y tiene límites que el propio equipo reconoce. La muestra no representa lo que ve cada usuario, que depende del algoritmo. Algunas cifras de interacción pueden estar infladas por cuentas automatizadas. Y aun en cámara lenta, algunos productos pudieron pasar inadvertidos. Hay un límite más que conviene tener presente al leer el número central: el estudio considera «posteo con marketing» a cualquier video con una marca visible, haya o no un acuerdo comercial detrás. Parte de ese 84 % sin rotular puede ser consumo genuino del creador, algo que el análisis no permite separar. El trabajo fue financiado por Bloomberg Philanthropies, que según el equipo no intervino en el diseño ni en el análisis.

Lo que deja para las marcas

Para quien planifica con creadores, el estudio confirma que la integración natural funciona porque desactiva el filtro con el que se procesa la publicidad, y por eso mismo es lo que la regulación mira primero, sobre todo cuando la audiencia incluye chicos. La diferencia entre el 36,9 % de rotulado de los creadores adultos internacionales y el 2,9 % de los niños muestra que la práctica de transparencia todavía depende del creador más que de la marca.