Logos que vemos a diario y casi nadie sabe dibujar de memoria

Pocas imágenes se ven tanto como la manzana de Apple. Sin embargo, cuando un equipo de psicólogos pidió a 85 personas que la dibujaran de memoria, solo una lo hizo bien, y menos de la mitad supo elegir el logo correcto entre varias opciones. No es una rareza: la investigación encontró la misma distancia entre ver y retener en monedas, señales de tránsito, extintores y personajes de marcas.

Dos formas de recordar

Estos estudios separan dos tareas. El recuerdo (recall) consiste en producir algo sin ayuda, por ejemplo dibujar un logo o decir de qué color es. El reconocimiento consiste en identificarlo cuando aparece, solo o entre opciones. Reconocer suele ser más fácil, porque la imagen presente hace parte del trabajo.

Cómo se hizo

Adam Blake, Meenely Nazarian y Alan Castel publicaron el estudio de Apple en 2015, en el Quarterly Journal of Experimental Psychology. Primero, cada participante dibujó el logo de memoria. Después, hizo una prueba de reconocimiento de elección forzada: entre varias versiones del logo, tenía que señalar la verdadera. Además, indicó qué tan seguro estaba de su memoria; una parte lo hizo antes de dibujar y otra parte, después.

Maryanne Martin y Gregory Jones usaron un método parecido en 1998, en Memory & Cognition, con señales de tránsito británicas. Pidieron a 45 estudiantes de las universidades de Oxford y Warwick que dibujaran cuatro de las señales más comunes del país: ceda el paso, rotonda, pare y prohibido el paso. Esos diseños no habían cambiado desde 1964, es decir, en toda la vida de casi todos los participantes.

Lo que encontraron

Ver algo muchas veces no alcanza para recordarlo con exactitud, y las personas creen recordarlo mejor de lo que lo hacen. En el estudio de Apple, la confianza fue más alta que el desempeño tanto al dibujar como al reconocer, y ese exceso de confianza se redujo en quienes juzgaron su memoria después de intentar el dibujo. Usuarios de Apple y de PC rindieron igual.

En las señales británicas, los participantes recordaron en promedio el 47,3 % de los rasgos, contando la forma, el motivo central, el borde y sus colores. El 64 % dibujó como un círculo la señal de rotonda, que es un triángulo, y el 49 % dibujó redonda la de pare, que es un octógono. Martin y Jones señalan que esos niveles se parecen a los de los estudios sobre monedas, que según su repaso iban del 43 % al 67 % de los rasgos recordados. La más alta es la del centavo estadounidense, en el trabajo clásico de Raymond Nickerson y Marilyn Adams, de 1979.

En 2012, en Attention, Perception, & Psychophysics, Alan Castel, Michael Vendetti y Keith Holyoak preguntaron a los ocupantes de un edificio de oficinas dónde estaba el extintor más cercano. La mayoría no lo recordó, después de años de pasar a su lado. Cuando se les pidió buscarlo, lo encontraron rápido. Los autores lo describen como la diferencia entre ver un objeto y notarlo.

El cuarto trabajo muestra que la memoria no solo pierde detalles: también los agrega. Deepasri Prasad y Wilma Bainbridge estudiaron en 2022, en Psychological Science, el efecto Mandela visual, que toma su nombre del recuerdo compartido, y falso, de que Nelson Mandela murió en la cárcel. Con 100 adultos, ciertos íconos de la cultura popular produjeron el mismo recuerdo falso en muchas personas, como el del hombre del Monopoly con un monóculo, que nunca tuvo. Con 60 adultos y una técnica que aproxima el seguimiento de la mirada, no hallaron diferencias de atención que explicaran el error. En otro, con 50 adultos, el error apareció de forma espontánea en el recuerdo libre.

Por qué pasa

Blake y sus colegas proponen explicaciones compatibles entre sí. Una es la saturación atencional: cuando algo está en todas partes, basta con identificarlo y deja de procesarse en detalle. Otra es la memoria reconstructiva, que rearma el recuerdo con lo que parece probable en lugar de recuperar una copia. La tercera explica el exceso de confianza: como el logo viene a la mente con facilidad, esa familiaridad se confunde con un conocimiento preciso.

Qué significa para las marcas

La exposición repetida construye familiaridad y reconocimiento, no una copia fiel de la forma en la memoria. La pregunta útil no es si el público «conoce» el logo, sino qué tipo de memoria se está midiendo: identificarlo entre opciones es una tarea, reproducirlo de memoria es otra, y los resultados pueden ser muy distintos.

Eso importa en los rediseños: si los detalles finos no quedan registrados, un ajuste sutil podría pasar inadvertido para buena parte del público. Pero estos estudios no midieron si la gente nota un cambio cuando lo ve, así que no sirven para afirmar que cualquier rediseño es inocuo.

También dialogan con la idea de los activos distintivos, los elementos (un color, una forma, un personaje) que el público asocia con una marca. Estos trabajos sugieren que la presencia constante de un elemento no asegura que se retenga, y que la confianza del público, o del propio equipo, mide mal cuánto se retiene. Para saberlo hay que pedir a las personas que dibujen, describan o elijan, no solo preguntarles si lo conocen.

El efecto Mandela agrega una hipótesis abierta, que los estudios no pusieron a prueba con marcas: si mucha gente recuerda el mismo rasgo que no existe, ese rasgo falso puede formar parte de la imagen mental de la marca.

Los límites

Las muestras son pequeñas: 85 personas en el estudio de Apple, 45 estudiantes en el de las señales y de 50 a 100 adultos en los experimentos del efecto Mandela. Las tareas son de laboratorio, y dibujar de memoria es una prueba exigente que dice poco sobre el momento de la compra, cuando el logo está a la vista y alcanza con reconocerlo. Ninguno midió elección de marca ni ventas: muestran cómo se recuerda una forma, no cuánto pesa en una compra.