Lo que más te gusta capta más al cerebro, pero no en orden de ranking

El cerebro se detiene más en lo que a cada persona le gusta, pero no sigue el orden en que esa persona dice que le gusta. Un estudio de la Universidad Vanderbilt, publicado en noviembre en Psychophysiology, midió con EEG el potencial positivo tardío (LPP), una de las señales más usadas para estudiar la atención a estímulos emocionales: fue mayor para las imágenes de las tres categorías que cada participante había puesto arriba de su ranking que para las tres de abajo (3,49 contra 2,73 microvoltios). Pero la categoría elegida en primer lugar no fue la que más respuesta produjo, y la diferencia que importó de verdad fue la del último puesto.

Para el neuromarketing la consecuencia es práctica. La mayoría de los estudios de EEG con publicidad promedia la respuesta de todos los participantes frente a cada pieza. Si esa respuesta depende de cuánto le interesa a cada uno lo que muestra la imagen, el promedio mezcla a los fanáticos con los indiferentes.

Cómo se hizo

Participaron 92 estudiantes de grado de entre 18 y 24 años (edad media, 19,4), el 68,5 % mujeres. Tras las exclusiones por errores y ruido en la señal, el análisis de EEG quedó con 73.

• El ranking. Cada participante ordenó del 1 al 8, sin repetir puestos, ocho categorías de experiencias agradables: deportes, animales tiernos, naturaleza, autos, bebés y niños, comida chatarra, vida social y aventura.
• Las imágenes. Vio seis imágenes de cada categoría y 12 neutras (hisopos y útiles de oficina, entre otras), cada una dos veces, durante dos segundos y en orden aleatorio, mientras un equipo de 32 electrodos registraba la actividad eléctrica del cuero cabelludo. Al final calificó cada imagen en agrado y activación.
• La señal. El LPP es una onda positiva que empieza unos 200 milisegundos después de que aparece una imagen y se sostiene mientras está en pantalla. Se interpreta como un índice de atención sostenida y procesamiento elaborado de lo que resulta motivacionalmente relevante. Aquí se midió como la amplitud media entre 400 y 1.000 milisegundos, en electrodos de la parte posterior de la cabeza.
• Lo secundario. Antes de la tarea, los participantes completaron un cuestionario de síntomas depresivos y fueron asignados al azar a una breve intervención para promover emociones positivas o a un taller de técnicas de estudio.

Los autores lo presentan como un análisis preliminar: los datos vienen de una prueba piloto y no hubo un cálculo de tamaño de muestra previo.

Qué encontraron

• El ranking modula la señal, pero poco. El LPP varió según el puesto en el ranking, con un efecto estadísticamente significativo pero chico (eta cuadrado parcial de 0,045).
• No hay escalera. El puesto 1 dio 3,21 microvoltios; el 3, 3,93; el 5, 3,88. La caída clara llegó en el último puesto, con 1,72. Las neutras quedaron en 0,19.
• Arriba contra abajo. Agrupando los puestos 1 a 3 y 6 a 8, la diferencia fue de 0,76 microvoltios, con un tamaño de efecto chico (d = 0,27). La distancia entre cualquier imagen agradable y una neutra fue cuatro veces mayor: 3,30 microvoltios para las preferidas (d = 1,02) y 2,54 para las menos preferidas (d = 0,90).
• El estado de ánimo aplana las diferencias. Con más síntomas depresivos, la distancia entre lo preferido y lo menos preferido fue menor (r = −0,23), aunque la respuesta a lo agradable en general no cambió.
• La intervención breve de emociones positivas no tuvo efecto sobre la señal.

Qué tan firme es

Los límites que reconocen los autores son importantes. Las imágenes salieron en parte de bancos sin normas de agrado y activación (Pexels y Pixabay), y las categorías no eran equivalentes: animales tiernos, deportes y aventura se calificaron como más estimulantes que autos, vida social o bebés. Por eso no se puede separar del todo la preferencia personal de lo que cada categoría tiene de llamativo en sí.

La fiabilidad también es un problema. Con solo 12 ensayos por puesto, la consistencia de la señal para cada puesto individual no llegó a niveles aceptables (correlaciones de 0,45 a 0,64 entre mitades). Mejoró al agrupar, aunque el grupo de menor preferencia siguió siendo heterogéneo. La muestra fue de estudiantes sin selección, el ranking fue autodeclarado, los autos casi nadie los puso arriba y fue una sola sesión.

El contexto

El LPP es una señal bien establecida. Harald Schupp, Bruce Cuthbert, Margaret Bradley y sus colegas mostraron en 2000, en Psychophysiology, que es mayor para imágenes agradables y desagradables que para neutras, y lo vincularon con la relevancia motivacional de lo que se ve. En marketing, Rumen Pozharliev, Willem Verbeke, Jan Van Strien y Richard Bagozzi mostraron en 2015, en el Journal of Marketing Research, que el LPP ante productos de lujo crecía cuando las personas los miraban acompañadas, una prueba de que el contexto social también la modula.

Lo nuevo de Vanderbilt es mover la mirada del estímulo a la persona: la misma imagen no produce la misma señal en todos, y esa diferencia sigue, en parte, lo que cada uno declara que le gusta.

Qué cambia para una marca o un instituto

• Segmentar antes de promediar. En un pretest de EEG, separar a quienes tienen afinidad con la categoría de quienes no la tienen puede mostrar que una pieza que «no engancha» en promedio sí lo hace entre su público.
• Lo declarado y lo medido no coinciden. Que el primer puesto no produzca la mayor respuesta sugiere que el ranking y la señal capturan cosas distintas. Ninguna de las dos reemplaza a la otra.
• La diferencia útil está abajo. La caída más clara fue la del último puesto: es más fácil detectar lo que no interesa que ordenar con precisión lo que sí.
• Pocas repeticiones, poca confianza. Con 12 ensayos por condición la señal individual no fue fiable. Un tablero que asigna a cada participante un puntaje de «emoción» con una o dos exposiciones promete más de lo que este tipo de medida sostiene.

Lo que el estudio no dice: no usó avisos ni midió compras, y el resultado sobre síntomas depresivos es secundario y no sirve para segmentar audiencias.

Lo que queda

La señal que la industria usa para hablar de «engagement emocional» depende de quién mira. Es un hallazgo de un estudio piloto, con un efecto chico y medidas individuales poco fiables, pero apunta a una práctica concreta para cualquier estudio con EEG: antes de comparar piezas, saber a quién le importa lo que muestran.