La marca en el grupo «equivocado»: castiga quien cuida su lugar

Toda marca de consumo visible convive con una pregunta incómoda: qué pasa cuando empieza a verse en personas con las que su público no quiere ser confundido. Un estudio publicado en octubre en Behavioral Sciences sugiere que la respuesta no depende tanto de la marca como de quién la mira. En cinco experimentos con 1.184 universitarios chinos, la intención de compra cayó cuando la marca aparecía asociada a un grupo «equivocado», pero solo entre quienes aceptan más las jerarquías sociales, y sobre todo si el producto se usa a la vista de los demás. Entre quienes las aceptan menos, la reacción fue casi nula.

Lo firman Lina Zhang y Bing Shi, del Departamento de Psicología de la Universidad Sun Yat-sen. El artículo pasó por revisión por pares y es de acceso abierto.

Una marca inventada en un tren

Para evitar las asociaciones de una marca real, los autores crearon una de zapatillas, TANIC. La transgresión de imagen era una escena escrita: en un tren de alta velocidad, un grupo de hombres y mujeres de mediana edad mira videos a todo volumen en el celular, y todos llevan la marca. En una prueba previa, el 97,9 % de los participantes la clasificó como un problema de imagen, no de calidad ni de ética: nadie hizo nada malo con el producto, solo lo usó la gente que no correspondía.

La variable clave es la creencia en la distancia de poder, un concepto de la psicología intercultural: cuánto acepta una persona que la sociedad esté ordenada en jerarquías y que cada uno ocupe su lugar. Los autores la activaron con una tarea de ordenar oraciones sobre jerarquías y de escribir razones a favor o en contra, y también la midieron con un cuestionario. Después registraron la intención de compra y, en algunos experimentos, la conciencia de «cara», el concepto chino de prestigio ante los demás, y el riesgo percibido.

Lo que encontraron

En el segundo experimento, que corrigió un problema del primero (solo uno de los textos mencionaba un descuento), quienes tenían la jerarquía activada bajaron su intención de compra de 4,91 a 4,16 ante la transgresión, mientras que en el otro grupo no hubo diferencia (4,52 frente a 4,67). Aceptar más la jerarquía se asoció con más conciencia de «cara» (r = 0,28), y activarla la subió de 3,93 a 4,20. En el cuarto experimento, la caída pasó por esa conciencia de imagen y no por el miedo a la mala calidad ni por el riesgo psicológico, aunque el efecto indirecto es pequeño.

El quinto experimento es el más útil para una marca porque separa el consumo público del privado. Si la zapatilla se imaginaba usada en público, el grupo que acepta la jerarquía bajó su intención a 3,35, frente a 4,80 del grupo que no la acepta. Si el uso era privado, el efecto desaparecía. El castigo no es al producto: es a lo que el producto dice de uno frente a los demás.

Qué tan firme es

Los efectos son chicos. La interacción principal explica entre el 2 % y el 5 % de la variación, con valores p de entre 0,02 y 0,03, y el estudio no fue preregistrado. Hay un dato que conviene mirar con lupa: la manipulación movió poco la creencia que pretendía activar (en el primer experimento, de 2,53 a 2,79 en una escala de 1 a 5). Los propios autores enumeran los límites: estudiantes chinos de 18 a 23 años, una marca ficticia, escenarios escritos, intención y no compras reales, un solo tipo de transgresión y la misma forma de activar la jerarquía en todos los experimentos. La escena, además, lleva un sesgo de edad y de clase que forma parte del estímulo.

El trabajo dialoga con dos líneas conocidas. Jennifer Aaker, Susan Fournier y Adam Brasel mostraron en 2004, en el Journal of Consumer Research, que la relación con una marca reacciona de forma distinta ante un error según la personalidad de la marca. Yinlong Zhang, Karen Page Winterich y Vikas Mittal encontraron en 2010, en el Journal of Marketing Research, que la creencia en la distancia de poder se asocia con más autocontrol frente a la compra impulsiva: quien acepta el orden también se vigila más.

Qué cambia para una marca

El estudio sugiere que la pregunta «quién usa nuestra marca» no pesa igual en todo el público. Pesa en el segmento que compra para señalar su lugar social y en los productos que se ven, como la ropa, el calzado o los accesorios. Para quien gestiona marcas de consumo visible, eso tiene una traducción concreta: quién aparece usando la marca en la publicidad, en las colaboraciones y en el contenido de terceros es parte del posicionamiento, y su efecto puede ser mayor en mercados donde las jerarquías se aceptan más. Con efectos tan chicos y una muestra tan acotada, es una hipótesis a probar con compras reales y en otros países, no una regla.