Comprar como quien colecciona: el producto se desea más y buscarlo se disfruta

Presentar una compra como una pieza más de una colección hace que el producto se desee más y que buscarlo se disfrute. Es la conclusión de siete experimentos preregistrados, más uno complementario, con 3.306 participantes, que el Journal of Marketing publicó en línea el 9 de octubre. El efecto se mantiene aunque el producto esté agotado, pero desaparece si la pieza no suma nada nuevo a la colección y se invierte si la colección representa algo con lo que la persona no se identifica.

Lo firman Elena Bocchi, de NEOMA Business School, Adam Eric Greenberg, de la Universidad Bocconi, y Zachary Estes, de Bayes Business School (City St George’s, Universidad de Londres). La pregunta parte de un problema habitual del comercio: buscar un producto cuesta tiempo y esfuerzo, y la respuesta clásica es simplificar la búsqueda con filtros y recomendaciones. Los autores proponen otro camino: no achicar el costo, sino cambiar cómo se vive.

Cómo se hizo

Todos los estudios se hicieron en línea con adultos de Estados Unidos reclutados en Prolific, y los materiales, los datos y el código están publicados en ResearchBox. La manipulación es sencilla. En el primer estudio, 276 personas imaginaron que en viajes anteriores habían comprado camisetas del Hard Rock Cafe en tres ciudades distintas (el grupo coleccionista) o en una sola (el grupo de control). Después imaginaron que buscaban la camiseta de Amberes y que costaba «más de lo esperado». La medida principal fue una escala de 1 a 7 de ganas de comprarla.

Los estudios siguientes cambiaron el producto (tazas, ediciones de El principito, una batidora de mano) y el contexto. En el segundo, las personas buscaron de verdad en eBay algo que coleccionan o algo de lo que simplemente tienen varias unidades. En un estudio complementario, eligieron entre una tarjeta de regalo válida solo para el producto buscado y un bono en efectivo más chico.

Lo que encontraron

• El efecto básico: con las camisetas, el grupo coleccionista puntuó 4,15 en ganas de comprar contra 3,52 del control, aun con el precio por encima de lo esperado y controlando cuánto conocían y les gustaba la marca.
• Por qué pasa: en la búsqueda real en eBay, quienes buscaban para su colección disfrutaron más el proceso (4,85 contra 3,76) y ese disfrute explicó el mayor deseo (5,41 contra 4,91). No hubo diferencias en precio, necesidad, tiempo de búsqueda ni esfuerzo. Los autores lo interpretan como un cambio de foco: la búsqueda deja de ser un costo para conseguir un objeto suelto y pasa a ser una inversión en algo más grande.
• Con dinero de por medio: en el estudio complementario, el 36 % del grupo coleccionista eligió la tarjeta restringida al producto, contra el 20 % del control.
• Cuando el producto falta: con el artículo temporalmente agotado, el deseo no cayó (5,80, contra 4,98 del control).
• La búsqueda importa: con las ediciones de El principito, el efecto apareció cuando las personas buscaban (5,42 contra 4,32) y desapareció cuando el libro se les presentaba sin buscar (4,86 contra 4,78).

Dónde se corta

Los dos últimos estudios marcan los límites, y son los más útiles para una marca. Si la pieza resultaba redundante, porque la persona ya tenía una igual, la ventaja desaparecía y el deseo quedaba incluso por debajo del control (5,07 contra 5,86). Si la pieza sí sumaba algo nuevo, llegaba a 6,18.

El séptimo estudio, con 603 personas, probó la identidad. Las personas pensaron en sus electrodomésticos de cocina como una colección y evaluaron una batidora de mano. Cuando ser un cocinero apasionado era una identidad que valoraban, el deseo subió a 5,55 contra 4,24 del control, un efecto grande. Cuando no lo era, el efecto se invirtió y bajó a 3,64: sumar una pieza a una colección que no los representa volvió el producto menos atractivo.

Qué tan firme es

El diseño tiene fortalezas claras: siete estudios preregistrados, distintos productos, un mecanismo medido y una elección con consecuencia real. Los tamaños de efecto van de pequeños a moderados en los estudios básicos y son grandes cuando la colección se alinea con la identidad. Los límites también están a la vista. Salvo la elección de la tarjeta, las medidas son intenciones declaradas, casi siempre en escenarios imaginados, y todas las muestras son de Estados Unidos. Los autores reconocen que su marco se aplica sobre todo a bienes durables, que no saben si los consumibles pueden funcionar como colección y que solo midieron una compra, no la recompra.

La idea se apoya en trabajos previos sobre colecciones. Leilei Gao, Yanliu Huang e Itamar Simonson mostraron en 2014, también en el Journal of Marketing, que tener ya algunas piezas aumenta la probabilidad de adoptar la meta de completar una colección. Y Christoph Bauer y sus colegas encontraron en 2022, en el Journal of the Academy of Marketing Science, que mostrar una colección incompleta impulsa la venta cruzada dentro de la categoría.

Qué significa para las marcas

Los propios autores proponen aplicaciones, y El Neuromarketer las ordena así. El efecto no requiere un producto coleccionable: alcanza con que la persona perciba que ya tiene un conjunto. Una línea con una estética o una temática común, un lanzamiento por entregas o un primer kit regalado pueden iniciar esa percepción. La búsqueda, que en el comercio electrónico se trata como fricción, puede volverse parte del valor si el producto avanza la colección.

Los límites valen tanto como el efecto. Una novedad que repite lo que el cliente ya tiene pierde el beneficio, y una colección que nombra una identidad que el comprador no quiere para sí juega en contra. Antes de hablarle a alguien como coleccionista conviene saber qué colección cree que tiene.