Lo que se ahorró en el plato vegetariano no terminó en golosinas

Cuando algo se abarata, el dinero que queda libre suele ir a otra parte. Por eso cada descuento que busca cambiar un hábito arrastra una sospecha: que el ahorro termine en una gaseosa o un chocolate junto a la caja. En tres comedores universitarios de Copenhague eso no pasó. Quienes eligieron el bufé vegetariano, más barato, gastaron 10,66 coronas danesas menos por compra y no sumaron más extras; y en el comedor que cambió los precios, la compra de extras poco saludables bajó un 26 % frente a los otros dos. Es un preprint de Adéla Plechatá, Cecilie Fenja Strandsbjerg, Yanzhen Luo y Kristian Steensen Nielsen, de la Universidad de Copenhague y la Copenhagen Business School. La versión actual, la tercera, se publicó en PsyArXiv el 9 de noviembre; la segunda era de septiembre. No pasó por revisión por pares.

Cómo se hizo

Los tres comedores pertenecen a la misma facultad, tienen un tamaño parecido, el mismo proveedor y bufés que se cobran por peso, con opciones vegetarianas y con carne.

• La intervención. Desde el 25 de agosto de 2025 y durante 15 semanas, uno de los comedores bajó el bufé vegetariano 1,5 coronas cada 100 gramos y subió el de carne lo mismo: 3 coronas de diferencia, unos 0,40 euros. Los otros dos mantuvieron un precio único.
• Los datos. Las transacciones anónimas de agosto de 2024 a diciembre de 2025: 94.740 compras válidas con bufé, después de descartar devoluciones, compras múltiples y semanas de vacaciones.
• Qué es «poco saludable». Cada producto adicional se clasificó con el Nutri-Score; los C, D y E, como bebidas azucaradas, facturas o barras de chocolate, contaron como poco saludables.
• El análisis. Diferencias en diferencias: se compara cuánto cambió el comedor tratado frente a cuánto cambiaron los de control en el mismo período. Como hubo un solo comedor tratado, los autores agregaron una prueba de aleatorización que mueve la fecha de inicio a 30 semanas ficticias.

Qué encontraron

• El vegetariano ganó la mayoría. En el comedor tratado, el 60,9 % de los bufés vendidos durante la intervención fueron vegetarianos.
• El ahorro no se gastó. Las compras con bufé vegetariano pagaron 35,06 coronas contra 45,62 de las de carne, con porciones prácticamente iguales, de unos 378 gramos. No incluyeron más productos adicionales ni más extras poco saludables. Esta comparación es correlacional, porque nadie asignó el bufé al azar.
• Los extras poco saludables bajaron. Con el diseño de diferencias en diferencias, la probabilidad de sumar un extra poco saludable cayó 1,09 puntos porcentuales sobre una base de 4,21 %, un 26 %. El efecto resistió al sacar cualquiera de los dos comedores de control y al contar como poco saludables solo los productos D y E.
• Las emisiones de la carne bajaron 7,3 % en el comedor tratado, según los datos de compras del proveedor, aunque sin grupo de control ese número no se puede atribuir a la intervención.

Qué tan firme es

Es un experimento de campo con datos reales de caja, algo poco frecuente en un tema dominado por simulaciones. Pero tiene un solo comedor tratado, y los autores lo dicen. Durante la intervención, el comedor comunicaba además el esfuerzo de la universidad por reducir emisiones, y no se puede separar el efecto del precio del efecto del mensaje. Para los extras en general, una de las pruebas de tendencias previas mostró diferencias antes de empezar, así que ahí no se puede descartar un efecto. Tampoco se sabe qué pasa fuera del comedor o con el tiempo.

El contexto

Emma Garnett y colegas hicieron un experimento parecido en un comedor de la Universidad de Cambridge, publicado en 2021 en el Journal of Environmental Psychology: una diferencia de 20 peniques subió 3,2 puntos la proporción de ventas vegetarianas. En 2019, en PNAS, el mismo equipo había mostrado que duplicar la oferta vegetariana, de una de cada cuatro opciones a dos de cada cuatro, subía esas ventas entre 7,8 y 14,9 puntos sin efectos rebote en otras comidas.

Qué cambia para una marca

• Un precio también es un mensaje. Si el descuento viene con una razón explícita, puede ordenar el resto de la compra y no solo el producto rebajado. Los autores sugieren que la comunicación climática pudo ayudar.
• El ahorro no se convierte solo en compra impulsiva. En este caso, el dinero que quedó libre no terminó en el estante de golosinas que estaba a tres metros de la caja.
• Medir la canasta completa. El efecto de una promoción no está solo en el producto rebajado; lo que pasa con los extras puede ser tan importante como la venta principal.

Lo que queda

El miedo al gasto compensatorio no se confirmó en este comedor: el ahorro quedó en el bolsillo y la compra salió más sana. Es un resultado preliminar, de un solo lugar y con precio y mensaje mezclados, pero apunta en la dirección contraria a la que predecían los modelos que temían más azúcar.