¿Demasiadas opciones paralizan? Lo que dijeron las mermeladas y lo que vino después
Un experimento con 24 y 6 frascos de mermelada se volvió famoso por mostrar que más variedad puede vender menos. Una revisión de 50 experimentos le puso matices importantes.
Sheena Iyengar y Mark Lepper armaron en un supermercado de California una mesa de degustación de mermeladas. Algunas horas mostraba 24 sabores; otras, solo 6. Quien se acercaba recibía un cupón de descuento de un dólar para comprar.
La mesa grande atrajo más gente: se detuvo cerca del 60 % de quienes pasaban, contra un 40 % en la mesa chica. Pero a la hora de comprar, la relación se dio vuelta. De quienes se habían detenido frente a los 24 frascos, compró alrededor del 3 %. Frente a los 6, compró cerca del 30 %.
El estudio, publicado en 2000, se convirtió en el ejemplo favorito de la «paradoja de la elección»: demasiadas opciones paralizan.
Lo que encontró la revisión
En 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter Todd reunieron 50 experimentos sobre sobrecarga de opciones, con más de 5.000 participantes. El efecto promedio fue prácticamente cero, con mucha variación entre estudios: en algunos, más opciones bajaban la elección; en otros, la facilitaban.
Los autores no pudieron identificar condiciones que garantizaran el efecto. Lo que sí sugieren es que importa el contexto: cuánto sabe la persona de la categoría, si las opciones son fáciles de comparar y si tiene una preferencia clara antes de llegar.
Qué significa para las marcas
La variedad sirve para atraer, como mostró la mesa de 24 frascos. Lo que no conviene es dejar a la gente sola frente a un muro de alternativas parecidas. Ordenar, destacar una opción recomendada o agrupar por uso suele ayudar más que recortar la oferta sin criterio.
La historia de las mermeladas es un buen recordatorio de cómo se difunde la ciencia: un experimento llamativo, hecho en un solo lugar y pocas horas, puede volverse regla. Antes de aplicar una «ley» del comportamiento, conviene preguntar cuántas veces se repitió.