¿Mirar a cámara o mirar al producto? Lo que dice la ciencia sobre la mirada en los avisos

Entre las decisiones de puesta en escena, la dirección de la mirada de un modelo suele tratarse como un detalle. La neurociencia de la atención social sugiere lo contrario: para el cerebro humano, los ojos ajenos son una señal prioritaria, y su orientación condiciona hacia dónde se dirige la atención de quien los observa.

El efecto del contacto visual

La mirada directa ocupa un lugar especial en ese sistema. En una revisión de 2009, Atsushi Senju y Mark Johnson sistematizaron la evidencia sobre lo que denominaron «efecto del contacto visual»: percibir una mirada dirigida a uno mismo modula la actividad de las redes cerebrales vinculadas con el procesamiento social y facilita operaciones como el reconocimiento de rostros o la atribución de intenciones. Un rostro que mira de frente no solo se detecta antes; se procesa como un interlocutor.

La mirada que señala

La mirada desviada cumple otra función: indica dónde está lo relevante. En un experimento ya clásico, publicado en 1998, Chris Friesen y Alan Kingstone mostraron que un rostro esquemático que mira hacia un costado orienta de forma refleja la atención del observador en esa dirección, incluso cuando la mirada no anticipa dónde aparecerá el estímulo. Es el mecanismo de la atención conjunta: seguimos la mirada ajena casi sin proponérnoslo.

Qué ocurre en un anuncio

Pitch Sajjacholapunt y Linden Ball trasladaron la pregunta a la publicidad digital. En un estudio de 2014, 72 participantes navegaron páginas web que incluían anuncios de marcas ficticias en tres versiones: sin rostro, con un rostro que miraba al espectador y con un rostro que miraba hacia el producto y el texto. El seguimiento ocular registró el tiempo de permanencia de la mirada en cada zona del anuncio y, a continuación, se evaluaron el reconocimiento de marca y la memoria implícita de las palabras publicitarias.

Ambos rostros aumentaron el tiempo total de observación del anuncio, pero distribuyeron la atención de manera opuesta: la mirada directa la retuvo sobre la cara, mientras que la desviada la transfirió al texto y al producto. La diferencia se trasladó a la memoria. El reconocimiento de marca fue mayor con la mirada desviada (1,50 aciertos en promedio, frente a 1,06 con mirada directa y 0,54 sin rostro), y lo mismo ocurrió con la memoria implícita: 64 % de aciertos con mirada desviada, frente a 48 % y 42 % en las otras dos condiciones.

Safaa Adil, Sophie Lacoste-Badie y Olivier Droulers llegaron a una conclusión convergente con avisos gráficos, en un trabajo de 2018: la presencia de un rostro y, en especial, su mirada orientada hacia el producto se asociaron con mayor atención al aviso, mejor memorización y una evaluación más favorable de la marca.

Los límites de la evidencia

Los resultados deben leerse con cautela. Sajjacholapunt y Ball trabajaron con estudiantes, marcas inventadas y páginas construidas para el experimento, y los propios autores reconocen que el tamaño y la saliencia de los anuncios no estaban plenamente controlados. Por otra parte, la mirada directa no es un desacierto: genera conexión y retiene la atención en el rostro, algo valioso cuando la persona es el mensaje, como en un testimonio o en una pieza institucional. La pregunta pertinente no es qué mirada funciona mejor, sino qué debe recordar el espectador.

Lo que se aprende

La dirección de una mirada opera como una flecha que el sistema visual sigue de manera casi automática. Cuando el objetivo es conducir la atención hacia el producto o la marca, un rostro orientado hacia ellos tiende a llevarla hasta allí; cuando el objetivo es construir vínculo, la mirada a cámara tiene su lugar. El análisis de Cortex IA sobre «Elegimos estar», de Arcor, ofrece un ejemplo del segundo caso: el pico de Huella del spot coincide con una operaria que sonríe a cámara, en una pieza cuyo propósito declarado es la cercanía.