En la multitud, el consumidor se aferra a la marca que conoce

Rodeado de gente, el consumidor se vuelve conservador: elige la marca que ya conoce y evita probar algo nuevo. Es lo que encontraron cinco estudios publicados el 4 de noviembre en Frontiers in Psychology, que atribuyen el efecto a un aumento de la aversión al riesgo. Pero el efecto tiene dos condiciones: aparece cuando la persona consume sola y cuando la multitud es molesta, no cuando es una multitud buscada, como la de un festival.

Lo firman Zhihao Yang, Peng Qin, Yingjie Jin y Xiaoying Wang, de la Universidad de Mujeres de Shandong, la Universidad de Shandong y el grupo financiero Shandong Finance Investment, en China. La pregunta es directamente de marketing: en un supermercado lleno, un local de comidas en hora pico o un vagón de subte repleto, ¿cuánto le cuesta a una marca nueva que alguien la pruebe?

Cómo se hizo

Los autores parten de la teoría de conservación de recursos, que sostiene que ante una amenaza las personas protegen lo que tienen en lugar de arriesgarlo. La multitud funcionaría como esa amenaza: invade el espacio personal y consume recursos psicológicos, y la respuesta sería refugiarse en lo conocido.

Para probarlo hicieron cinco estudios con 678 personas en total:

• Estudio 1a (136 personas, en línea): los participantes miraban la foto de un vagón de subte lleno o vacío y después elegían entre la marca de limpiador facial que ya usaban y una nueva, en una escala de −3 a 3.
• Estudio 1b (99 personas, en un comedor universitario): el equipo encuestó a estudiantes en hora pico (de 11:40 a 12:20) y fuera de ella (de 10:40 a 11:20). La consigna: el helado de vainilla habitual está agotado; ¿probarías uno de tarta de manzana que no conoces?
• Estudio 2 (125 personas): la foto de una estación de tren llena o vacía, y la elección entre la marca de lavadora actual y una nueva. Además se midió la aversión al riesgo.
• Estudio 3 (151 personas): probar un restaurante nuevo, solo o con un amigo, en un contexto lleno o vacío.
• Estudio 4 (167 personas): una playa vacía, una playa llena de gente que busca tranquilidad y una playa llena por un festival de música.

Lo que encontraron

• La multitud reduce el cambio de marca: con el vagón lleno, la preferencia por la marca nueva cayó a −0,91, contra 0,53 con el vagón vacío. Es un efecto moderado: la condición explica el 13 % de la variación.
• También fuera del laboratorio: en el comedor, la disposición a probar el sabor nuevo fue de 3,45 sobre 7 en hora pico, contra 4,92 fuera de ella, el efecto más grande de la serie (16 % de la variación).
• El mecanismo es el riesgo: en el segundo estudio, quienes vieron la estación llena mostraron más aversión al riesgo (5,83 contra 5,34), y esa aversión explicó la caída en la disposición a cambiar. Los autores descartaron otras explicaciones, como el estado de ánimo, el estilo de decisión o las ganas de evitar a los demás.
• La compañía lo neutraliza: solos, los participantes redujeron su intención de probar el restaurante nuevo con la multitud (4,15 contra 4,92); con un amigo, no hubo diferencia (5,16 contra 5,08).
• No toda multitud pesa igual: en la playa, la multitud solo redujo el cambio cuando era molesta (−0,38). Con la multitud del festival, buscada y esperada, la disposición a cambiar fue la misma que en la playa vacía (1,07 contra 1,11).

Qué tan firme es

Los efectos son consistentes en cinco estudios y van de pequeños a moderados. Pero todas las medidas son intenciones declaradas en situaciones imaginadas, incluido el estudio del comedor: nadie compró nada. En ese estudio, además, los estudiantes eligieron a qué hora almorzar, así que los grupos pueden diferir en otras cosas. El trabajo no menciona un preregistro, las muestras son todas de China y la aversión al riesgo se midió, no se manipuló, por lo que la mediación es compatible con el mecanismo pero no lo prueba. Una de las filiaciones de los autores es una empresa financiera, algo que el artículo declara.

El resultado tiene un antecedente que lo respalda y otro que lo contradice. Ahreum Maeng, Robin Tanner y Dilip Soman mostraron en 2013, en el Journal of Marketing Research, que la multitud aumenta la preferencia por opciones seguras, en línea con este estudio. Pero Jonathan Levav y Rui (Juliet) Zhu encontraron en 2009, en el Journal of Consumer Research, el efecto opuesto: en espacios estrechos, las personas buscaban más variedad, como una forma de recuperar libertad. Los autores reconocen la tensión y proponen que la diferencia está en el tipo de amenaza: un espacio que encierra empuja a variar; una multitud que invade empuja a protegerse. Es una hipótesis para probar, no una conclusión.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Si el resultado se confirma en compras reales, los momentos de mayor tráfico, como un supermercado en hora pico o un local lleno, no son los mejores para pedirle a alguien que pruebe algo nuevo: favorecen a las marcas conocidas. Una marca nueva tendría más chances en momentos tranquilos o en situaciones compartidas, cuando el comprador está acompañado. Y para una marca establecida, la multitud juega a favor de la lealtad, siempre que no se trate de una multitud deseada, como la de un evento, donde el efecto desaparece.