Qué dice la ciencia sobre neuromarketing y videojuegos: una revisión de 54 estudios
Una revisión sistemática en Frontiers in Neuroergonomics encontró que la atención, la emoción y la memoria medidas con técnicas implícitas se asocian con el compromiso de los jugadores. Los autores advierten sobre los límites de la evidencia y los riesgos éticos.
La industria de los videojuegos ya es la más grande del entretenimiento, y la competencia por la atención de los jugadores es feroz. Una revisión sistemática publicada en Frontiers in Neuroergonomics, que esta semana empezó a circular en medios de divulgación científica, reúne lo que se sabe sobre cómo el neuromarketing mide esa atención y qué relación tiene con que la gente siga jugando.
El trabajo es de Sandra Jiménez-Duarte y Guillermo Castilla-Cebrián, de la Universidad Europea de Madrid. Siguieron el protocolo PRISMA 2020 y analizaron 54 estudios publicados entre 2009 y 2025, que combinan medidas de comportamiento y autorreporte con técnicas como electroencefalografía, seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel y codificación facial.
Lo que encontraron
En el conjunto de estudios, las medidas implícitas de atención, respuesta afectiva y memoria se asocian con el compromiso de los jugadores y con señales que anticipan si van a volver, más allá de lo que ellos mismos declaran. Los trabajos que miden atención y compromiso tienden a favorecer los enfoques informados por neuromarketing.
También aparecen patrones de diseño que se repiten: la coherencia visual, el diseño narrativo y emocional, la relación con influencers, la co-creación con la comunidad y la personalización algorítmica se vinculan con un juego más sostenido. Según la cobertura de Scienmag, los logos con imagen atrajeron más atención y recuerdo espontáneo, mientras que el texto ayudó más al reconocimiento.
Los límites
Los autores son cautos. La evidencia es sobre todo de asociación, no de comparación directa con campañas tradicionales, y los tamaños de efecto varían demasiado para combinarlos en un solo número. La mayoría de los estudios mide un único momento en lugar de seguir a los jugadores en el tiempo, los laboratorios están lejos de una partida real con interrupciones y varias pantallas, y la investigación se concentra en Europa Occidental, América del Norte y Asia Oriental.
La revisión también separa dos usos del neuromarketing: medir cómo reacciona la gente y usar esas mediciones para diseñar el juego en tiempo real. Este segundo uso, advierten, abre preguntas éticas, sobre todo con jugadores jóvenes o muy inmersos.