Cubiertos y envases más pesados: cuánto cambian el sabor y el precio

Una caja de bombones con 50 gramos de plomo escondidos hizo que el mismo chocolate pareciera más intenso. El experimento se publicó en 2017 en PLOS ONE. Forma parte de una línea de investigación sobre cómo el peso de lo que se sostiene (un envase, un cuenco, un cubierto) se filtra en el juicio sobre lo que se come. Los resultados apuntan todos en la misma dirección, pero vienen de pocos estudios, con muestras chicas y casi siempre del mismo grupo de investigadores.

La caja de bombones

El trabajo es de Kristina Kampfer, Alexander Leischnig, Björn Ivens y Charles Spence, de las universidades de Bamberg, Queen Mary de Londres y Oxford. En el primer estudio, 78 estudiantes universitarios se repartieron al azar en dos grupos. Unos recibieron una caja de 12 bombones que pesaba 184 gramos. Los otros, la misma caja con una pesa de plomo de 50 gramos oculta en el interior: 234 gramos, un 27 % más. Cada participante sostenía la caja unos 30 segundos, la abría, probaba un bombón y respondía un cuestionario.

El peso extra no era imperceptible. En una prueba previa con otros 30 estudiantes, todos ordenaron bien las cajas cuando podían compararlas. En el experimento, en cambio, cada persona tuvo en la mano una sola caja.

Quienes sostuvieron la caja pesada calificaron el sabor como más intenso: 5,46 contra 4,74, en una escala de 1 a 7. Es una diferencia de tamaño medio a grande para este tipo de estudios. Sin embargo, no calificaron el chocolate como más rico de manera directa.

El segundo estudio repitió el esquema con 74 estudiantes y una lata de gaseosa de 250 mililitros, con o sin 60 gramos adheridos a la base (un 21 % más). Tras cinco sorbos, la bebida de la lata pesada pareció más intensa: 4,64 contra 3,90. De nuevo, no hubo una diferencia directa en cuánto gustaba.

Del sabor al precio

El salto hacia el deseo de comer y la disposición a pagar es indirecto. Los autores usan un análisis de mediación, que estima si un efecto pasa por pasos intermedios. Según ese modelo, el envase más pesado vuelve el sabor más intenso, la intensidad mejora la evaluación del sabor y esa evaluación eleva las ganas de otro bombón y el precio que se declara dispuesto a pagar. Es una cadena estadística, no una diferencia de precio observada entre los dos grupos, y en la lata el último eslabón fue débil.

Cuencos, botellas y cubiertos

Los antecedentes vienen del laboratorio de Spence en Oxford. En 2011, Betina Piqueras-Fiszman, Vanessa Harrar, Jorge Alcaide y Spence sirvieron el mismo yogur en tres cuencos idénticos salvo por el peso, y cada persona los probó sosteniéndolos con una mano. En Food Quality and Preference informaron que, con el cuenco más pesado, el yogur se percibió más denso, se esperó que costara más y gustó más. La intensidad del sabor no cambió.

Al año siguiente, Piqueras-Fiszman y Spence mostraron en Appetite que el contenido de un recipiente más pesado se anticipa como más saciante, incluso antes de probarlo. En otro trabajo de 2012, también en Food Quality and Preference, midieron 275 botellas de vino de cinco países en una vinoteca. Las más pesadas tendían a ser más caras, con diferencias según el país. Una encuesta en línea a 150 consumidores españoles mostró, además, una tendencia a asociar el peso de la botella con el precio y la calidad.

El paso a una situación más realista lo dieron Charles Michel, Carlos Velasco y Spence en 2015, en la revista Flavour. En un comedor preparado como restaurante, dos grupos de comensales recibieron el mismo menú de tres pasos. Con cubiertos más pesados, el plato principal se juzgó más elaborado en su presentación, gustó más y los comensales dijeron que pagarían más por él. Ahí cambiaron a la vez el peso y el tipo de cubierto, de modo que no se puede atribuir todo al peso.

Por qué pasaría

Kampfer y sus colegas lo explican como transferencia de sensaciones: lo que se percibe de un atributo se traslada al juicio sobre otro, aunque no tengan relación. El peso del envase no informa nada sobre el chocolate, pero, según esa explicación, la experiencia enseña a asociar lo pesado con algo más lleno, más denso o de mejor calidad. El estudio de las botellas muestra que esa asociación no es arbitraria: en la vinoteca, el peso y el precio iban de la mano.

Los autores proponen, como hipótesis, que el efecto se debilitaría si la diferencia fuera demasiado evidente, porque el consumidor podría corregir su juicio. No lo pusieron a prueba.

Lo que todavía no se sabe

Los experimentos con datos disponibles tuvieron entre 45 y 78 participantes (estudiantes universitarios, en el caso de Kampfer), y los cinco trabajos citados aquí comparten a un mismo investigador, Spence. No encontramos una réplica grande y preregistrada, con hipótesis y análisis fijados de antemano. Las mediciones fueron de una sola degustación, sin compras reales: la disposición a pagar es la que la persona declara. Kampfer y sus colegas reconocen también que no separaron el peso del envase del peso total del producto, ni saben si el efecto se mantiene después de varios consumos.

Qué hacer con esto

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Para quien diseña envases, la evidencia muestra que el peso es parte de la experiencia y no solo un costo de material y transporte. Aligerar un envase para ahorrar puede tener un precio en cómo se percibe el producto, y sumar peso puede tener uno ambiental, como señalan los propios autores.

Pero la evidencia alcanza para formular una hipótesis, no para fijar una regla. El efecto se observó al tener el envase en la mano y comer de él; en una compra en línea, nadie siente el peso antes de pagar. Quien quiera usarlo tiene que probarlo en su categoría, con consumidores reales y con compras, no con una escala de 1 a 7.