Por qué $2,99 parece mucho menos que $3: el efecto del dígito de la izquierda

Los precios terminados en 9 están en todas partes: $2,99, $19,99, $499. La explicación más repetida es que el consumidor «lee rápido» y se queda con el primer número. La investigación confirma que algo de eso pasa, pero también muestra que el efecto tiene condiciones bastante precisas.

El dígito que manda

Manoj Thomas y Vicki Morwitz estudiaron el fenómeno en cinco experimentos publicados en 2005 en el Journal of Consumer Research. Encontraron que un precio terminado en 9 se percibe más chico que el precio un centavo más alto solo cuando cambia el dígito de la izquierda. $2,99 frente a $3,00 sí produce el efecto; $3,59 frente a $3,60, no.

La explicación es cognitiva. Al evaluar un número, la mente codifica primero su magnitud a partir del dígito más a la izquierda y ajusta poco con el resto. Si ese primer dígito baja, toda la cifra se siente más chica, aunque la diferencia real sea mínima.

Los autores agregaron dos matices. El efecto es más probable cuando el precio se compara con otro cercano, por ejemplo el de un producto de la competencia. Y no es exclusivo de los precios: aparece también con otros números de varias cifras.

Lo que pasa en una tienda real

Que algo funcione en un experimento no garantiza que mueva ventas. Eric Anderson y Duncan Simester lo probaron en el campo, con tres experimentos publicados en 2003 en Quantitative Marketing and Economics, en los que cambiaron la terminación de los precios de un catálogo de venta por correo. En los tres, la terminación en 9 aumentó la demanda.

El efecto fue más fuerte en los productos nuevos que en los que la tienda ya vendía en temporadas anteriores, y hubo indicios de que pierde fuerza cuando el producto ya lleva un cartel de «Sale». Una lectura posible es que el 9 funciona como una señal de precio conveniente, más útil cuando el cliente tiene menos referencias y menos necesaria cuando otra señal ya dice lo mismo.

Con precios de muchas cifras

Que el efecto aparezca también con otros números de varias cifras tiene una consecuencia práctica en mercados con precios altos o con inflación, donde las etiquetas tienen cinco o seis dígitos. Ahí el dígito que cambia puede estar más adentro del número: entre $12.999 y $13.000 cambia el segundo dígito, y entre $9.999 y $10.000 cambia hasta la cantidad de cifras.

La lógica de Thomas y Morwitz sugiere que lo que pesa es cuánto cambia la impresión inicial de magnitud. Un precio que cruza un umbral redondo, como pasar de cuatro a cinco cifras, tiende a sentirse como un salto mayor que la diferencia real. Los estudios citados no midieron este caso en particular, pero el mecanismo que describen ayuda a entender por qué tantas etiquetas se quedan justo debajo de un número redondo.

Los límites

Los experimentos de Thomas y Morwitz son de laboratorio y miden juicios de magnitud, no compras. El trabajo de Anderson y Simester es de campo, pero en un solo tipo de comercio, la venta por catálogo. Tampoco miden efectos de largo plazo, como la posibilidad de que el 9 asocie a la marca con «barato».

Para quien fija precios, la idea útil es mirar el dígito de la izquierda: el 9 rinde cuando hace que ese dígito baje, y rinde más donde el cliente tiene pocas referencias para comparar.